Wat is online marketing? Synoniemen, definities, modellen en strategieën

Over online marketingstrategie is veel geschreven en terug te vinden. Van uitgebreide boeken, wetenschappelijke artikelen tot bondige stappenplannen. In dit blogartikel heb ik geprobeerd de begrippen online marketing en online marketingstrategie met de bijbehorende modellen op een behapbare manier voor je op een rij te zetten.

Je vindt hier een dus stukje theorie en achtergrond over het begrip online marketing en de relatie van online marketingstrategie met de rest van het bedrijf. De online marketing modellen die je hier leest, zijn van vooraanstaande marketingexperts. Je kunt er praktisch mee aan de slag om jouw eigen online marketingstrategie te ontwikkelen.

1. Synoniemen & definitie

Om het begrip online marketing te kunnen definiëren is het van belang te beseffen dat in de literatuur verschillende termen door elkaar gebruikt worden. Er wordt in de marketingliteratuur gesproken over; online marketing, internetmarketing, e-marketing, webmarketing, new marketing, new media en digital marketing. Op het eerste oog lijken deze synoniemen geen verschillen te hebben, en toch zijn er subtiele verschillen zoals hieronder blijkt.

Verschillen tussen de synoniemen

New marketing en digital marketing duiden vaak op de toepassing van zowel online als offline digitale technieken om marketingdoelstellingen te realiseren. Hierbij kan gedacht worden aan e-mail, zoekmachine marketing (online) maar ook aan sms, mms en digital outdoor (digitaal maar niet online). Met e-marketing, online marketing en webmarketing wordt bedoeld de toepassing van alleen online technieken om marketingdoelstellingen te realiseren. In de praktijk worden de begrippen door elkaar gebruikt.

Online marketing volgens dr. Dave Chaffey

Dave Chaffey definieert het begrip internet marketing in zijn boek Internet Marketing (2008) als volgt; “Achieving marketing objectives through applying digital technologies”. Vrij vertaald naar het Nederlands is dit het realiseren van marketingdoelstellingen door het toepassen van digitale technologieen. De auteur licht toe dat hij met digitale technologieën doelt op; websites, e-mail, draadloze apparatuur en media voor het leveren van digitale televisie zoals kabel en satelliet. (Chaffey, 2006) Hieraan voegt dr. Dave Chaffey ook de hard- en software die de technologie mogelijk maakt en deze laat te functioneren.

Online marketing volgens msc. Patrick Petersen

MSc Patrick Petersen, een vooraanstaande Nederlandse online marketeer, concludeert dat online marketing een geëvolueerd marketingconcept is dat een vervolg is op het traditionele marketingconcept. Hij is van mening dat de essentie nog steeds hetzelfde is. Namelijk het ontwikkelen van (meer)waarde voor de klant (Petersen, 2010). Om die reden maakt hij gebruik van de recente marketingdefinitie van de American Marketing Association (AMA).

De definitie van marketing volgens de AMA:

“Marketing is een functie binnen een organisatie en [tevens] een verzameling van processen voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar stakeholders”.

2. Verschillen tussen traditionele marketing & online marketing

Tussen traditionele marketing en online marketing zijn overeenkomsten en verschillen te vinden. Bij het ontwikkelen van jouw eigen online marketingstrategie is het belangrijk om deze verschillen te begrijpen en hier rekening mee te houden. De grote verschillen tussen het traditionele marketingconcept en het online marketingconcept zijn:

1. Machtsverschuiving: de consument heeft in het online marketingconcept meer macht en kan steeds meer invloed uitoefenen op de producent of leverancier;
2. Mogelijkheden tot maatwerk; wensen, behoeften en specifieke eigenschappen van individuele consumenten staan bij online marketing centraler dan bij traditionele (massa)marketing.
3. Meetbaarheid en diepgaandere analyses; effecten van online marketing zijn op individueel niveau veel beter meetbaar;
4. Kosten; kosten van direct marketing per klantcontact zijn hoger dan bij online marketing;
5. Marketingmix: de samenstelling van de marketingmix in het online marketingconcept bestaat voornamelijk uit digitale en technologische instrumenten.

3. De relatie tussen een online marketingstrategie en de overige bedrijfsstrategieën

Zowel Patrick Petersen (HOM, 2010) als Dave Chaffey (Internet Marketing, 2010) geven aan dat online marketingactiviteiten binnen de organisatie in relatie horen te staan tot de algehele onderneming- en marketingstrategie. Om ervoor te zorgen dat online marketingactiviteiten ook daadwerkelijk bijdragen aan de doelstellingen van jouw bedrijf is een planmatige aanpak in de vorm van een online marketingstrategie noodzakelijk. Deze kan je zowel voor de lange termijn als op campagneniveau ontwikkelen. Een online marketingstrategie kan hierdoor overlappingen vertonen met de algemene marketingstrategie en de ondernemingsstrategie. Dit is bijvoorbeeld terug te zien in de omgevingsanalyse (macro en meso-omgeving) en de geformuleerde doelstellingen. (Chaffey, 2012).

Zoals je wellicht is opgevallen hanteren beide online marketing experts een andere definitie. Desondanks vertonen ze de volgende overeenkomsten:

1. Online marketing stelt de wensen van de individuele consument (klant) centraal;
2. Online marketing heeft tot doel het creëren van waarde en de realisatie van organisatiedoelstellingen;
3. Effectieve en efficiente online marketing vindt op planmatige wijze plaats aan de hand van marketingplanningproces;
4. Online marketing maakt gebruik van communicatiemiddelen die zowel op internettechnologie als andere communicatie technologieen functioneren. Denk aan SMS;
5. Online marketing kenmerkt zich door; verregaande directe interactiviteit met de consument en de meetbaarheid van de online communicatieinstrumenten.

4. Een online marketingstrategie ontwikkelen in 7 stappen

Msc. Patrick Petersen geeft in het boek HOM (2010) aan dat een online marketingstrategie niet op zichzelf staat. Een effectieve online marketingstrategie hoort een afgeleide strategie te zijn van de algehele marketingstrategie. Voor het ontwikkelen van een online marketingstrategie reikt Msc. Patrick Petersen een model aan waarin 7 vragen centraal staan (HOM, 2010). Hieronder heb ik dit online marketingplanningsproces voor je toegelicht:

Waar staan we nu?

Deze fase moet inzicht geven in:

• Hoe de consument jouw producten of diensten ervaart;
• De huidige prestaties van jouw huidige online marketinginspanningen;
• De ontwikkelingen van de macro- en meso-omgeving van jouw bedrijf;
• De capaciteit(en) van jouw bedrijf.

Waar willen we staan?

In deze fase worden na de situatieanalyse de strategische doelstellingen geformuleerd aan de hand van het 5S-model. Dit model is ontwikkeld door Dr. Dave Chaffey en door Msc. Patrick Petersen gehanteerd. Het model is hieronder toegelicht:

• Sell: staat voor het in kaart brengen van jouw commerciële doelstellingen (omzetgroei, klantengroei, churnrate etc.);
• Serve: staat voor het benoemen van doelstellingen waarmee meerwaarde en klanttevredenheid gerealiseerd kan worden;
• Sizzle: wat is de duur dat een klant op de website moet verblijven?;
• Speak: het benoemen van doelstellingen om de online dialoog met klanten aan te gaan;
• Save: het in kaart brengen en uitbuiten van mogelijkheden die leiden tot kostenbesparingen.

Hoe komen we daar?

In deze fase wordt een keuze voor een online strategie gemaakt, waarbij Msc. Patrick Petersen het IVF- model aanreikt om een (online) kernstrategie te formuleren. Het IVF-model bestaat uit 3 componenten die  op elkaar en op de missie van de onderneming afgestemd horen te zijn. Deze 3 componenten zijn:

1. Focus: hiermee wordt bedoeld de focus op bepaalde online marketingactiviteiten en online marketinginstrumenten. Bijvoorbeeld social media,  zoekmachine marketing en videocontent;
2. Visie: hiermeee wordt bedoeld de mission statement van de organisatie;
3. Identiteit: hiermee wordt bedoeld de online positionering van de organisatie.

De drie kernstrategieën waar een organisatie voor kan kiezen zijn:

1. Het internet als missie: is een strategie waarbij de activiteiten van de organisatie zich op en rondom het internet afspelen. Voorbeelden van bedrijven zijn: Dell, Bol.com en Sunweb.
2. Het internet als kritische succesfactor: is een strategie waarbij een organisatie uit noodzaak kiest voor een sterke focus op het internet om te kunnen blijven concurreren. Of om te overleven. Voorbeelden van bedrijven zijn: makelaars en reisbureaus.
3. Het internet als strategische hulpmiddel: is een strategie waarbij internet als hulpmiddel wordt ingezet om andere kritische succesfactoren van de organisatie te realiseren.

Welke middelen gebruiken we?

In deze fase van de ontwikkeling van de online marketingstrategie staat de keuze van de online marketinginstrumenten centraal. De online marketinginstrumenten die Msc. Patrick Petersen in zijn boek beschrijft zijn:  zoekmachine marketing, social media en blogging, viral marketing, e-mailmarketing, affiliates,  mobile marketing, contentstrategie, online video advertising en microsites. Voor het samenstellen van de marketingmix reikt Msc. Patrick Petersen twee modellen aan, namelijk:

1. Het REAN framework (Steve Jackson, 2009)
2. Het 4C-model. Dit model is een vertaalslag van de 4P’s naar een online omgeving waarbij de C’s voor: cost (prijs), convenience (plaats), consumer value (product) en communication (promotie) staan.

Hoe komen we met die middelen waar we moeten zijn?

In dit deel van de strategievorming worden voor de ingezette online marketinginstrumenten, de operationele doelstellingen en de tactieken geformuleerd waarmee de strategische doelen bereikt moeten worden. Omdat ieder online marketinginstrument zijn kenmerken heeft als; kosten en functionaliteiten is het verstandig om deze goed te bestuderen alvorens een keuze te maken.

Wie doet wat?

In deze fase wordt een plan van aanpak geformuleerd waarin de middelen en mensen toegewezen worden die de beschreven strategie moeten realiseren. MSc. Patrick Petersen (HOM, 2010) beschrijft het OPAFIT-model dat als leidraad kan dienen voor het opstellen van een plan van aanpak. In de plan van aanpak worden de volgende elementen opgenomen: de organisatie, het personeel, de administratieve procedures, de financiering, de wijze van informatie vastlegging en de te gebruiken hulpmiddelen.

Hoe vindt de controle plaats?

In dit deel van het proces worden prestatie-indicatoren (KPI’s) vastgesteld waarmee het succes en de voortgang van de strategie bewaakt kunnen worden. Deze key performance indicators (KPI’s) kunnen voor online marketinginstrumenten geformuleerd worden. Met deze meet en evaluatiefase begint het online marketingplanningsproces weer opnieuw. MSc. Patrick Petersen geeft aan dat een online marketingstrategie een kortere levensduur heeft in vergelijking tot andere strategieën. Dit heeft te vooral te maken met de snelle ontwikkelingen die de internettechnologie doormaakt.

5. Het ontwikkelen van een online marketingstrategie volgens dr. Dave Chaffey

Dr. Dave Chaffey, een wereldwijd erkende e-business expert, heeft in zijn boek, Internet Marketing Strategy (2006) een ander model ontwikkelt waarmee marketeers online marketingstrategieen kunnen opstellen. Hoewel het model overeenkomsten vertoont met die van MSc. Patrick Petersen reikt Dr. Dave Chaffey meer analyse modellen aan waarmee de situatieanalyse van een bedrijf uitgebreider verricht kan worden. Ook Dr. Dave Chaffey (2006) geeft aan dat het succes van online marketingactiviteiten van een organisatie sterk afhangt van de wijze waarop deze activiteiten gepland en gemanaged worden. Een ad-hoc aanpak leidt vaak tot negatieve resultaten omdat;

1. Er onduidelijkheid is over verdeling van taken en verantwoordelijkheden;
2. Geen heldere en meetbare doelstellingen geformuleerd worden en dus niet op het resultaat gestuurd kan worden;
3. Er geen integratie plaatsvindt van online marketingactiviteiten met offline marketingactiviteiten.

Om het online succes van een bedrijf te vergroten reikt Dr. Dave Chaffey een online marketingplanningsproces dat bestaat uit de volgende hoofdfasen:

1. Het stellen van online marketingdoelstellingen;
2. Het formuleren van een online marketingstrategie;
3. Het implementeren de online marketingstrategie;
4. Het meten en verbeteren van de online marketingactiviteiten.

Fase 1 – Het stellen van online marketingdoelstellingen

Dez fase heeft tot doel online marketingdoelstellingen te formuleren aan de hand van informatie die uit de situatieanalyse verkregen wordt. De situatie analyse is niet een eenmalige activiteit volgens Dave Chaffey (2006) maar behoort een continu proces te zijn. Dit is in een internetomgeving nodig vanwege de veranderingen en ontwikkelingen die elkaar snel opvolgen.

Analyse van de micro-omgeving

Tot de factoren van de micro-omgeving, die geanalyseerd moeten worden, behoren: de marktplaats, de eigen organisatie, de afnemers, de leveranciers, de concurrenten en de intermediairs (tussenschakels). In de tabel hieronder zijn deze micro-omgevingsfactoren met de uitdagingen die ze met zich mee brengen voor bedrijven uitgewerkt.

Micro-omgeving
De Markt	Leveranciers
Competitive forces Value chain analysis New channelstructures Location of trading Commercial arrangements for transactions New business and revenue models	Access levels to the internet Propensity to use Integration with existing systems
De organisatie	Concurrenten
Adaptility to change	Competitor capabilities
Klanten	Intermediairs
Access levels to the internet Propensity to use and buy Buyer behaviour	New capabilities New intermediaries

Voor het analyseren van de micro-omgevingsfactoren vraagt Dr. Dave Chaffey extra aandacht voor de volgende factoren en modellen:

1. Het vijfkrachtenmodel van Porter voor de analyse van de bedrijfstak en de concurrenten;
2. De waardeketen van Porter voor het analyseren het bedrijf;
3. De distributieketen waarbij rekening gehouden moet worden met de mogelijkheden die het internet biedt om de distributiewijze efficiënt te herstructureren;
4. De ruil- of transactiemethode om te bepalen hoe de transacties online tot stand kunnen komen.

Speciale aandacht voor de analyse van de afnemer

Om afnemers te analyseren in een internetomgeving zijn andere invalshoeken nodig dan in de fysieke wereld. Dr. Dave Chaffey stelt een analysemethode voor die zich kenmerkt door twee deelanalyses:

1. Een deelanalyse van de websitebezoeken van klanten en de mate waarin deze websitebezoeken omgezet worden in conversies (gewenste resultaten). Dit kunnen bijvoorbeeld zijn; leads, klanten, aanvragen of downloads. Dr. Dave Chaffey heeft hiervoor een conversie model van Berthon (1998) aangepast voor online marketing toepassing. Hiermee wordt de efficiency van off- en online marketingcommunicatie gemeten in relatie tot de gestelde doelstellingen.
2. Een deelanalyse waarmee inzicht verkregen moet worden in de behoeften, kenmerken en koopgedrag van online consumenten. Dit deel van de analyse bestaat uit:

• Het in kaart brengen van de internetpenetratie binnen de doelgroep;
• Het in kaart brengen van de rol en invloed van het internet op het koopgedrag;
• De mate waarin producten online gekocht worden;
• De specifieke kenmerken van de doelgroep m.b.t. het gebruik van internet;
• Het in kaart brengen van het online koopgedrag van de doelgroep.

Analyse van de macro-omgeving

Het tweede onderdeel van de situatieanalyse bestaat uit de analyse van de macro-omgeving. Hiervoor  maakt Dave Chaffey gebruik van het SLEPT-model dat staat voor;

• Sociaal-maatschappelijke factoren (social),
• Juridische factoren (legal),
• Economische factoren (economic),
• Politieke factoren (political)
• Technologische factoren (technological).

Het is van belang om deze factoren in de context van online marketing te analyseren om snel te kunnen anticiperen op relevante ontwikkelingen voor jouw eigen bedrijf. Omdat de juridische en technische factoren in een online context enorme impact kunnen hebben, worden deze hieronder toegelicht.

Analyse van de juridische & ethische factoren

De privacy van consumenten op het internet is een gevoelig onderwerp waar voorzichtig mee omgegaan moet worden. Een goede manier om geloofwaardig en betrouwbaar te blijven tegenover klanten is te voldoen aan de wet- en regelgeving omtrent persoonsgegevens. In de analyse van de juridische factoren zal dus veel aandacht geschonken moeten worden aan:

• Privacy wetgeving;
• Data beveiliging;
• Anti spam wetgeving;
• Wetgeving m.b.t. het elektronisch verzamelen van persoonsgegevens;
• Afspraken en richtlijnen van belangenorganisaties.

Daarnaast kan in de analyse aandacht besteedt worden aan vraagstukken m.b.t. auteursrecht, electronische contracten en consumentenrecht zoals de wet kopen op afstand.

Analyse van de technologische factoren

Nieuwe ICT-technologieen hebben een grote impact op de strategie en het concurrentievermogen van een bedrijf. Het is de taak die technologische ontwikkelingen te achterhalen die jouw bedrijf concurrentievoordeel opkunnen leveren. Een model dat helpt bij het analyseren of een bepaalde technologie aansluit bij jouw bedrijf en doelgroep is de adoptiecurve. Digitale technologieën die de aandacht verdienen om geanalyseerd te worden zijn:

• Mobiele telefonie (SMS, Apps);
• Digitale radio;
• Digitale televisie;
• Synchronisatie technologieën (laten communiceren van mobiele telefoon, PC en TV).

Interne analyse

Dr. Dave Chaffey (2006) wijst er op dat de interne analyse gericht moet zijn op het achterhalen van de sterkten en zwakten van de organisatie. Voor organisaties die al online actief zijn, is het van belang om de effectiviteit van hun internetactiviteiten te bepalen. Hiervoor kan gebruik gemaakt worden van middelen als Google Analytics, Hotjar en CrazyEgg . De effectiviteit van de online aanwezigheid kan op drie niveaus geëvalueerd worden;

1. De verhouding kosten en baten van de website;
2. De marketingeffectiviteit in termen van leads, gemiddelde orderwaarde en omzet;
3. De interneteffectiviteit. Hiermee worden o.a. bedoeld de CTR (click through rates) en UV (unique visitors).

Verder kunnen in de interne analyse de volgende onderwerpen meegenomen worden;

1. Een analyse van de beschikbare middelen;
2. Een analyse naar de internetadoptie van het eigen bedrijf.

De situatie analyse wordt afgesloten met een SWOT-analyse.

Strategische doelstellingen

Volgens Dr. Dave Chaffey (2006) kunnen online marketing doelstellingen het best een afgeleide zijn van de ondernemings- en marketingdoelstellingen. De doelstellingen kunnen gesteld worden door:

• Gebruik te maken van het 5 S-en model. Dit model is eerder in dit artikel toegelicht.
• Een absolute of relatieve omzetbijdrage te formuleren voor het online kanaal. Deze kan gekoppeld worden aan een product, segment of geografisch gebied.

Fase 2 – Het formuleren van een online marketingstrategie

Dr. Dave Chaffey (2006) deelt de formulering van de online marketingstrategie in twee deelfasen, namelijk :

1. Het maken van 8 verschillende strategische keuzes. Deze 8 strategische keuzes hebben betrekking op:

• De groeistrategie van de onderneming;
• Het business- en inkomstenmodel van de onderneming;
• Het segment waar de onderneming zich op zal richten;
• He positionering. Het gaat hierbij om het vormgeven van de online waarde propositie;
• De wijze van distributie;
• De multi channel communicatiestrategie;
• De online communicatiemix en het budget;
• De organisatiestructuur van het bedrijf.

2. En het vormgeven van de online marketingmix op basis van de 7P’s. Dit zijn:

• Product;
• Promotie;
• Prijs;
• Plaats;
• People;
• Proces;
• Physical evidence (tastbaar maken van een dienst).

Fase 3 – Het implementeren van de online marketingstrategie

De implementatie van de online marketingstrategie wordt door Dr. Dave Chaffey (2006) opgedeeld in de 2 deelfasen, namelijk;

1. Het ontwikkelen van de website;
2. Het plannen en uitvoeren van de online marketingcommunicatie (online acquisitie).

Dr. Dave Chaffey benadrukt dat het succes van een website voornamelijk afhangt van heldere organisatie doelstellingen en de afstemming van de website op de wensen van de doelgroep. Hiervoor is het analyseren van de behoefte en het internetgedrag van consumenten noodzakelijk . Voor het ontwikkelen van de website kan gebruik gemaakt worden van het experience pyramid van Chernatony (Internet Marketing, 2006). Dit model helpt bij het ontwikkelen van een website die de klant ondersteunt in het gehele koopproces en niet alleen gefocust is op de transactie. Om verkeer naar de website te generen zullen ook online marketingcommunicatie ingezet moeten worden, waaronder:

• Zoekmachinemarketing (SEM);
• Online PR; blogs, RSS,
• Social media (Facebook, Instagram, Snapchat.);
• Online partnerships (Affiliate marketing);
• Interactieve advertenties (Online advertising);
• Video-advertenties;
• Opt-in email (Email marketing);
• Viral marketing.

Fase 4 – Het meten en verbeteren van online marketingactiviteiten

Het succes van de online marketingcommunicatie wordt vergroot wanneer deze samenhang vertonen, planmatig en geïntegreerd ingezet worden. Voor iedere online marketingcommunicatie kanaal horen kwantitatieve doelstellingen gesteld te worden. Door het gebruik van webanalytic tools kunnen de prestaties van de online communicatiekanalen gemeten en geëvalueerd worden. Voor het meten, evalueren en onderhouden van de online communicatiemedia stelt Dr. Dave Chaffey (2006) een systematische aanpak voor. Dit zorgt ervoor dat je tijdig de online marketingactiviteiten bij kunt te sturen. De factoren van belang zijn voor het verbeteren van de online marketingactiviteiten zijn:

• Vooraf bepaalde doelstellingen en KPI’s;
• Analyse software;
• De analyses zelf en de vervolg acties hierop;
• Een performance management systeem;
• Een onderhoudsproces voor de verschillende online communicatiekanalen.

Conclusie

Online marketing heeft verschillende synoniemen als webmarketing, internetmarketing, e-marketing, digital marketing en andere. Deze termen hebben overeenkomsten maar ook subtiele verschillen. Een van deze verschillen is het begrenzen van online marketing tot marketingactiviteiten op basis van internettechnologie alleen. Of het juist verruimen met marketingactiviteiten met behulp van van offline technologieen als SMS en (offline) games. De ruimere definitie is, gezien de ontwikkelingen die het internet en technologie in het algemeen doormaakt, vollediger.

Om een online marketingstrategie voor je bedrijf te ontwikkelen, is het aanbevolen om een structurele planningsproces aan te houden. Dit draagt bij aan gefundeerde online marketingstrategie die beter te evalueren en door te ontwikkelen is. De modellen of stappenplannen die hiervoor gebruikt kunnen worden zijn de online marketingplanningsprocessen van Dr. Dave Chaffey en Msc. Patrick Petersen.