Meer B2B leads genereren met SEA, search engine advertising

Als je jouw SEO strategie up and running hebt, is het een goed idee om ook na te denken over het inzetten van betaalde online campagnes om een boost te geven aan je B2B leadgeneratie. Een manier om dat te doen is met search engine advertising (SEA), oftewel het adverteren op zoekmachines zoals Google en Bing. Hoewel SEO meer een langere termijn strategie is waarbij het effect even op zich kan laten wachten, werken advertenties direct, met snellere resultaten. Het is mogelijk met search engine advertising (SEA) je advertenties in zoekmachines te tonen wanneer hele specifieke zoekopdrachten opdrachten door potentiele klanten worden ingevoerd. Zo wordt je zichtbaar voor bestaande klanten maar ook voor doelgroepen die je bedrijf nog niet goed weten te vinden. Of je nu een startende ondernemer bent of al meer gevestigd, search engine advertisings is een ontzettend effectieve marketingkanaal die kan zorgen voor gekwalificeerde leads. Lees in dit artikel meer over waarom SEA effectief is om B2B leads te genereren, hoe je een goede SEA campagne kan opstellen, optimaliseren en geweldige resultaten kan realiseren.

Wat is search engine advertising?

Search Engine Advertising, afgekort SEA, is kortgezegd in het Nederlands, zoekmachine adverteren. SEA is een van de vele online marketingkanalen. Je koopt als het ware advertentieruimte in om boven of onder de organische zoekresultaten vertoond te worden. Met SEA is het goed mogelijk een advertentie op de juiste tijd aan de juiste persoon te laten zien, omdat deze zichtbaar wordt op het moment dat jouw ideale klant zoekt naar producten of diensten die jij verkoopt. Deze eigenschap maak SEA advertenties heel effectief. Er is namelijke sprake van pull marketing in plaats van push marketing. Wanneer je advertentie relevant is voor de zoekopdracht van je ideale klant, dan staat hij of zij ook daadwerkelijk open voor de boodschap van je advertentie. En omdat je als adverteerder pas betaald voor je advertentie als er daadwerkelijk op geklikt wordt heb je veel controle over het marketing en advertentiebudget. SEA wordt ook wel ingezet om een snelle boost te geven aan zichtbaarheid van een campagne of website. Vanwege het pull karakter, het snelle bereik en de controle over waar, wanneer en op welke apparaten een advertentie getoond wordt, en de mogelijkheid om het effect van campagnes te meten en in opbrengsten te kwantificeren is SEA voor vele bedrijven een onmisbaar onderdeel van de online marketing. Afhankelijk van het SEA platform zijn de targetingopties, de functionaliteiten en de mate van controle dat je hebt over de campagnes, verschillend. Echter, de technologie van vandaag de dag maakt het mogelijk om heel gericht particulieren en bedrijven te bereiken.

Moet ik SEA gebruiken voor leadgeneratie?

Met SEA kan je verschillende marketing en salesdoelstellingen nastreven. Je kan hierbij denken aan:

• naamsbekendheid vergroten
• websiteverkeer vergroten
• online aanvragen realiseren
• telefonische aanvragen realiseren
• fysieke bezoeken realiseren
• online verkopen realiseren
• downloads te realiseren (apps, brochures, whitepapers)
• ledenbestand vergroten
• klantretentie verbeteren

Omdat je met SEA snel je potentiele klanten kan bereiken en omdat je er verschillende doelen mee kan nastreven, leent SEA zich goed voor:

• brandingcampagnes om de naamsbekendheid te behouden en te vergroten
• actiegerichte campagnes om specifieke producten, diensten en proposities onder de aandacht te brengen
• actiegerichte campagnes om marktaandeel te claimen
• testcampagnes om interesse van potentiele klanten voor specifieke producten, diensten en proposities te peilen
• testcampagnes om inzicht te krijgen in het online zoekgedrag en surfgedrag van potentiele klachten

Afhankelijk van de branche waarin je actief, het aantal concurrenten dat SEA inzet, hoe goed je campagnes zijn opgezet en de kwaliteit van je website kan SEA duur of goedkoop zijn. Als nieuwe adverteerder is het aanbevolen om kleinschalig te beginnen en op basis van inzichten en prestaties de campagnes te optimaliseren en eventueel uit te breiden. SEA gebruiken om meer leads te genereren kan ontzettend effectief zijn, zeker met de mogelijkheid om doelgroepen gemakkelijker te targeten. Er zijn veel voordelen te behalen met SEA:

• Je kan hele specifieke gesegmenteerde groepen opstellen en testen welke campagnes het beste werken. 
• Breed publiek aanspreken, ook veel mensen die misschien in jouw doelgroep zouden kunnen zitten maar op het moment jouw merk nog niet kennen
• Exposure: Met het kiezen voor een brede doelgroep zorg je ervoor dat jouw merk zichtbaarder is voor meer mensen.
• Awareness opbouwen: Zo zien ook veel mensen die nog nooit van jouw merk gehoord hebben jouw campagne, en kunnen ze het onthouden voor het moment dat ze het nodig hebben. 
• Snelle toename aan websitebezoeken: Omdat zoveel nieuwe mensen jouw website voorbij zien komen zullen er meer mensen uit nieuwsgierigheid op klikken. Het aantal website views en visitors krijgen zo een sterke boost.
• Meten en monitoren: Bij SEA heb je veel controle over het proces en de instellingen van de campagne. Je weet precies bij welke zoekwoorden jouw advertentie vertoond wordt en je weet precies hoeveel mensen jouw advertentie zien en daadwerkelijk klikken. Dit wordt bijvoorbeeld uitgedrukt in CTR, oftewel click through rate, de hoeveelheid mensen die verder klikken. SEA campagnes bieden je, in tegenstelling tot SEO campagnes, sneller inzicht in het zoekgedrag van potentiele klanten en in de campagnes die wel en niet werken.
• Een SEA campagne is relatief snel online, je beheert het wanneer het in werking gaat en het werkt direct. Dit is zeker handig bij producten, diensten, proposities en marktontwikkelignen die tijdsgevoelig zijn, zoals een uitverkoop met kerst.
• Belangrijk: je kan je website hoog in de zoekmachine laten vertonen dan bijvoorbeeld gevestigde websites. Zo wordt je website toch gevonden, ook al is deze organisch niet goed vindbaar.

SEO of SEA?

SEO is puur organische marketing, waarbij prospects jou vinden tijdens een zoekopdracht omdat Google jouw pagina met het algoritme een positie heeft gegeven op de SERP, de search engine results page, oftewel de pagina met zoekresultaten. Boven- en onderaan de SERP zijn ruimtes gereserveerd voor betaalde advertenties. Op deze advertentieruimtes kan je via een SEA programma bieden en zo je advertenties laten vertonen.

Wat zijn voor- en nadelen van SEO en SEA en hoe gebruik je ze? Een aantal zaken om over na te denken:

• Met SEA kan je in korte tijd veel klanten aantrekken en relatief snel omzet creëren. Maar hoewel SEO marketing meer tijd en inspanning vergt en niet direct veel omzet oplevert, is het gemakkelijker om relaties op te bouwen met de klant en het vertrouwen in de expertise en loyaliteit aan jouw merk te cultiveren. 
• Ook creëer je met SEO een stabiele traffic naar jouw website zonder hier constant voor te hoeven betalen. SEO kan op de langere termijn dus goedkoper zijn om goede resultaten te krijgen.
• Met SEO is het mogelijk veel verschillende content te ontwikkelen voor verschillende fases in de sales funnel. 
• Met SEA kan je prospects direct naar een landingspagina sturen. 
• SEA kan SEO versterken en andersom. 
  • Bij SEA is het mogelijk snel te zien welke keywords goede resultaten opleveren, terwijl dat bij SEO soms maanden duurt. De data uit SEA kan dan ingezet worden bij de SEO strategie. 
  • Ook is het een voordeel wanneer je goed rankt op SEO en SEA, dan is het mogelijk bovenaan te staan bij advertenties, maar ook bij organische resultaten. Hoe meer ruimte je inneemt bovenaan de eerste pagina op de SERP, search engine results page, hoe beter je resultaten zijn.
  • Met SEA is het mogelijk om sneller de juiste target groepen te ontwikkelen, en te weten welke target groepen het meeste opleveren.

Adverteren op zoekmachines

Het is lastig competitief te blijven online met de hoeveelheid ondernemingen vandaag de dag. Als nieuw bedrijf is het lastig zichtbaar te worden en een gevestigd bedrijf moet telkens innoveren om aan de top te blijven. Het is daarom ontzettend belangrijk dat prospects jouw bedrijf daadwerkelijk vinden. Wat voor advertenties wil je daarvoor inzetten? Adverteren op zoekmachines is nog altijd een effectieve manier, er is namelijk onderzocht dat 68% van de online ervaringen beginnen met een zoekmachine. Met SEA is het mogelijk om op het juiste moment zichtbaar te zijn voor een prospect in de vorm van een goed ontworpen advertentie. Met advertenties kan je, als je het goed doet, een stroom goed gekwalificeerde prospects aantrekken, die een grote kans hebben leads te worden. Een aantal statistieken als het gaat om betaalde advertenties en zoekmachines, oftewel SEA:

• Meer dan 50% van mensen tussen de 18-35 jaar kan niet op tijd differentiëren tussen advertenties en organische resultaten voor ze klikken
• De reden dat mensen op advertenties klikken: Omdat ze een specifieke vraag beantwoorden (33%), een bekend merk noemen (26%), boven andere resultaten staan (20%), of omdat ze een overtuigende titel, description of beeld hebben(19%)
• Betaalde advertenties hebben een 11.38% CTR op Google, dat wil zeggen dat 11,38% van de mensen die de advertentie zien, ook daadwerkelijk klikken op de advertentie.
• Er worden 3,5 biljoen zoekopdrachten per dag uitgevoerd en 1,2 triljoen zoekopdrachten elk jaar, wereldwijd. Dat is ongeveer 40.000 zoekopdrachten per seconde.

Adverteren op Google

Google is met kop en staart de meest gebruikte zoekmachine op de wereld. Met Google Ads is het mogelijk op bepaalde zoekwoorden te adverteren. Een aantal statistieken over Google;

• 92.26% van alle zoekopdrachten over de hele wereld worden op Google gedaan.
• Er worden elke dag meer dan 3,5 biljoen zoekopdrachten uitgevoerd.
• 60% van de zoekopdrachten op Google worden op mobiele devices gedaan. Daarom is het belangrijk je pagina’s ook te optimaliseren voor onder andere mobiele telefoons en ipads.
• Globaal gezien is “Google” de meest gezochte zoekterm op Bing, om de populariteit nog een keer te onderstrepen.

Andere zoekmachines

Natuurlijk zijn er naast Google veel meer zoekmachines, waarvan sommigen ook heel specifiek in een bepaald land wordt gebruikt. Dit soort informatie is zeker goed om mee te nemen als je internationaal een bepaalde groep wilt targeten. Als je bijvoorbeeld op de Russische markt gevonden wilt worden kan het belangrijk zijn op Yandex te investeren, de zoekmachine die daar het meeste wordt gebruikt. In China is Baidu de meest gebruikte zoekmachine.

Bing

Bing is een andere zoekmachine die nog vaak wordt gebruikt, al natuurlijk een stuk meer dan Google. Wanneer je op Bing Ads adverteert target je direct al een andere doelgroep, namelijk degene die Bing boven Google prefereert. Dit is voornamelijk een oudere, hoger opgeleide groep met meer inkomen. Ook is de CTR, click through rate hoger op Bing. Dat betekent dat mensen sneller doorklikken naar websites in plaats van doorscrollen op de SERP. Ook is Bing door de kleinere concurrentie goedkoper om op te adverteren.

Hoe start je met SEA?

Bij leadgeneratie is het belangrijk dat mensen die op de advertentie klikken naar een effectieve landingspagina geleid worden zodat ze hun informatie kunnen delen in ruil voor een aanbod, en dus lead worden. Er zijn kort gezegd drie hoofdelementen bij SEA die je moet optimaliseren om de beste resultaten te behalen en een succesvolle campagne voor leadgeneratie te voeren:

• Keywords en keyword onderzoek
• De advertenties zelf
• Landingspagina’s

Doelstellingen

Het is goed altijd te beginnen met een duidelijk plan om te voorkomen dat de advertentie de verkeerde mensen target en niet effectief is. Neem hierbij een aantal leadgeneratiedoelstellingen:

• kwantitatief: hoeveel leads wil je genereren?
• kwalitatief: wat zijn de leadcriteria?
• tijdsgebonden: binnen welke tijd?

Bedenk hierbij:

• Welke groep wil je targeten? Is er een bepaalde groep die potentie heeft maar nog niet goed vertegenwoordigt is in het klantenbestand?
• Budget en thema van de campagne. Hoeveel wil je maximaal uitgeven en hoeveel leads wil je daarmee genereren?
• Hoe ga je het resultaat meten? Bij leadgeneratie gaat het om conversies naar leads, en dat zal je kunnen meten met verschillende landingspagina’s.

Target persona en groepen

Sommige bedrijven kiezen ervoor om voor elk product of dienst een specifieke campagne te maken, maar het is mogelijk veel gerichter jouw ideale leads te targeten. Bij het plannen van de campagne is het juist erg goed van tevoren jouw groep te segmenteren in kleinere target groepen. Denk bijvoorbeeld aan geografische locatie, de industrie waarin de persoon werkt of het bedrijf actief is, en welke producten of diensten relevant zijn voor deze bedrijven. Het is belangrijk je klant goed te kennen, en content te leveren die past bij die specifieke klant en wat deze nodig heeft. De bedrijven die hun publiek het beste kennen, hebben naar waarschijnlijkheid de meeste conversies en groei.

Hoe vind je de beste keywords

De juiste keywords gebruiken bij de advertenties is een belangrijk aspect van het eventuele succes van de betaalde campagne. Wanneer je je prospects segmenteert in verschillende target groepen, kan je binnen elke groep kijken welke keywords veel worden gebruikt. Er zijn verschillende manieren om zoekwoorden te onderzoeken, zoals Google Keyword Research Tool en anderen. Om leads van hogere kwaliteit aan te trekken is het belangrijk dat je vanuit de prospect denkt. Een paar richtlijnen hierbij zijn:

• Wat voor problemen heeft deze prospect, en waar zoekt hij of zij op om dit op te lossen? Hoe kan jij het oplossen voor deze persoon? Gebruik gepersonaliseerde keywords voor elke target groep.
• Wat voor woorden worden vaak gebruikt door de generatie van deze target groep? 
• Gebruik een keyword tool om effectieve keywords te vinden.
• Om nog meer in te zoomen op de doelgroep en de kwalitatieve leads eruit te halen, kan je focussen op long-tail keywords. Deze mensen weten vaak al wat meer over waar ze op zoeken en weten beter wat ze willen. 
• Wanneer je hier naar op zoek bent kan je ook in de SERP naar beneden scrollen, waar Google gerelateerde zoekwoorden en zinnen zet. 
• Filter niet relevante zoekwoorden uit de campagne door ze op de ‘negative keyword list’ te zetten van Google Ads. Zo zorg je dat je geen geld besteed aan prospects die hoogstwaarschijnlijk geen leads zullen worden.
• Ontdek irrelevante keywords door te kijken welke keywords veel impressies opleveren maar weinig leads genereren.
• Wanneer je weet welke zoekwoorden effectief zijn kan je hier verder op focussen, door bijvoorbeeld hier meer op te investeren, gerelateerde keywords te vinden die je misschien hebt gemist en deze target groep nog verder te segmenteren en de advertenties hier verder op aan te passen.

Type keywords binnen Google Ads

Het is belangrijk aan de verwachting van de zoeker te voldoen. Als je een keyword gebruikt om een medische keuring te promoten maar een algemeen keyword gebruikt als ‘keuren’ verwachten mensen iets heel anders van de website waarop ze zullen landen. De kans dat ze snel wegklikken en dus geen leads worden is groot en daarom zonde van de klikkosten. Maar ben je weer veel te specifiek met je keyword, dan kan het zijn dat er maar weinig mensen die specifieke keywords gebruiken. Er bestaat dan een kans dat je een grote groep prospects niet bereikt terwijl die er wel zijn en mogelijk lead hadden kunnen worden. Bij zoekwoorden onderzoek in Google Ads kan je daarom verschillende ‘matches’ kiezen voor het zoekwoord. Hierop past Google dan aan welke prospects en zoekopdrachten de pagina te zien krijgen. Deze ‘matches’zijn in het Nederlands bekend als zoekwoordtypen. De zoekwoordtypen die Google Ads onderscheidt zijn:

• Exact match
• Phrase match
• Broad match
• Negative match

Exact match

Als het zoekwoord waar iemand op zoekt niet precies gelijk is met het keyword dat je hebt opgegeven, wordt de advertentie niet zichtbaar. Bijvoorbeeld, een prospect zoekt op “schoenen zwart” en jouw keyword is “zwarte schoenen”.

Phrase match

Bij een phrase match moet de hele zin van keywords waar mensen op zoeken overeenkomen met de keywords die je hebt ingevuld. Dus bij “zwarte schoenen kopen voor bergbeklimmen” zou de advertentie zichtbaar worden, maar bij “bergbeklimmen zwarte schoenen kopen” niet.

Broad Match

Met een broad match kunnen mensen op variaties van de zoektermen zoeken en zal jouw pagina bij deze variaties zichtbaar worden. Bijvoorbeeld “zwarte schoenen bergbeklimmen” of “bergbeklimmen zwarte schoenen” of “bergbeklimmen schoenen zwart”.

Broad match modifier

De broad match modifier gaat nog iets verder daarin, door de zoekwoorden specifieker te maken. Dit zorgt ervoor dat jouw advertenties alleen zichtbaar worden voor zoekopdrachten waarin de termen voorkomen die je aangeeft met een +. Als je daarbij intoetst bergbeklimmen+zwarte+schoenen, zal alleen een variatie van die zoekwoorden in de keywords van de zoekopdracht gematched worden en de advertentie zichtbaar worden. Wanneer iemand dan bijvoorbeeld zoekt op “witte schoenen bergbeklimmen” zal de advertentie niet zichtbaar worden.

Negative match

Met Google Ads kan je ook instellen dat jouw content of pagina juist niet gezien wordt bij bepaalde keywords. Als iemand bijvoorbeeld specifiek op zoek is naar tweedehands schoenen, hebben ze weinig aan een advertentie waarop nieuwe schoenen worden verkocht. Dan betaal je misschien wel voor de klik, maar is dit niet een prospect die gemakkelijk een lead wordt, en dat kan veel geld verspillen. Wanneer je dit keyword ingesteld hebt als ‘negative match’ zal jouw advertentie niet zichtbaar worden wanneer een zoekvraag inclusief die term wordt ingetoetst.

Aanbevelingen met betrekking tot keywords

• Monitoren. Als je bijvoorbeeld ‘exact keywords’ gebruikt om een heel specifiek publiek aan te trekken, kan het zijn dat je een hoop mensen mist die geïnteresseerd zouden kunnen zijn in je producten. Door eerst de zoekwoorden op ‘broad match’ te zetten zet je de deur open om meer mensen te trekken en dus meer informatie te verzamelen over welke combinaties en zoekwoorden het meest effectief zijn.
• Een hoge volume vertoningen, kliks en websiteverkeer kan er goed uit zien, maar als dit leidt tot veel niet kwalitatieve leads, geeft dit uiteindelijk weinig resultaat en een lage ROI. Je wilt graag kwalitatieve leads die ook echt overgaan tot een afspraak, demo of aankoop, in plaats van een hoop niet kwalitatieve leads te trekken met irrelevante keywords die geen winst opleveren en snel weer weg zijn.
• Een goede keyword strategie is om een mix te gebruiken van broad match en phrase match om de traffic op te schroeven. Het beste hieraan is dat je gewoon door kan gaan met testen. Gebruik de data over de prestaties om je keywords te optimaliseren. Dit is een doorlopend proces, en de prestaties van keywords veranderd ook gedurende de tijd.

Advertenties

Wanneer je weet waar je op target, is het belangrijk dat jouw advertentie goede content en advertentietekst bevat. Ontwerp de advertentie zo dat hij relevant is voor het algortime van advertentieprogramma, maar ook prospects verleidt om te klikken. Als de advertentie niet effectief is, maakt het niet uit hoeveel geld je investeert, mensen zullen dan niet geneigd zijn te klikken. Zoals de keywords is het belangrijk dat de advertentie de zoekvraag van de prospect moet oplossen. Geef de zoeker precies waar hij of zij naar op zoek is, en communiceer jouw boodschap duidelijk. Een paar tips over het ontwerpen van een goede advertentie:

• Communiceer jouw onderscheidend vermogen, waar je anders in bent dan anderen en waardoor je beter bent. Is jouw product of dienst “super voordelig” of zorgt het voor een “unieke ervaring” of heeft jouw bedrijf een expertise die ontzettend goed past bij de doelgroep?
• Spreek jouw target persona direct aan met de advertentietekst en denk hierbij ook aan de stem (tone of voice) die je gebruikt. Zorg dat de advertentietekst ook past bij de content op de landingspagina.
  • Denk hier ook aan wat voor industrie je target, de grootte van het bedrijf, eventueel een prijs, en je kan zelfs direct je target persona aanspreken, zoals “voor startende ondernemers”.
• Zorg dat het gekozen keyword erin staat.
• Zet een duidelijke Call to Action, CTA in de tekst zodat de prospect weet wat hij moet doen en bewogen wordt tot actie. Zorg dat het aanbod aantrekkelijk is voor de zoeker.
• Verwerk altijd actuele informatie in je advertentie. Als je jouw bedrijf of een dienst aanprijst in je advertentie, zorg dan bijvoorbeeld dat de contact informatie klopt.
• Praat niet direct over specificaties van de dienst of het product dat je verkoopt, feitelijke informatie is niet altijd verleidend om op te klikken. Waarom zou dit product of deze dienst een positieve impact op de koper kunnen hebben?
• Als jouw advertentie een visuele component heeft, is het belangrijk dit zo te ontwerpen dat jouw prospect direct weet wat het verhaal is, het product of dienst. Wees creatief en opvallend, dit kan ook uitbesteedt worden.
• Bekijk welke diensten of producten goed presteren en zet in op advertenties hiervoor.
• Gebruik A/B testen om te kijken welke advertentietekst het beste werkt bij jouw target groep.

Praktische regels

Er zijn een aantal vaste regels voor de lengte van tekst in Google Ads:

• Je kan 25 karakters kiezen voor de titel, en deze wordt in blauw vertoont op de SERP
• Je kan 37 karakters kiezen voor de display url (niet perse de echte url)
• Voor descriptie boxen kan je 35 karakters gebruiken in elke. Kies bijvoorbeeld voor twee verschillende call to actions voor twee boxen. Bijvoorbeeld een call to action die meer informatief is, en een die een direct aanbod geeft.
• Maximaliseer gebruik van aantal karakters voor effectiviteit
• Er bestaan naast de klassieke tekstadvertentie in de SERP, ook product listings ads, display ads, video ads, mobile ads en Gmail ads.

SEA gebruiken om landingspagina’s te optimaliseren

Wanneer mensen jouw advertentie gezien hebben en erop geklikt hebben, komen ze uiteindelijk op de landingspagina. De landingspagina is uiteindelijk de pagina die ze moet overtuigen hun informatie te delen in ruil voor een aanbod als een whitepaper of een abonnement op nieuwsbrief met speciale voordelen voor abonnees. Dit is het moment dat een prospect daadwerkelijk een lead wordt. Om je landingspagina’s te optimaliseren is het ook mogelijk om SEA te gebruiken. Een aantal punten hierbij:

• Door meerdere advertenties in te zetten met een verschillende focus keyword, kan je uitzoeken welke keywords het beste werken om leads te genereren. 
  • Je kan merknamen gebruiken in advertenties en ze weglaten in andere advertenties, om te zien welke meer kliks krijgen. Doet “Salesforce CRM” het beter dan “korting op sales CRM”? 
  • Door de traffic te van beide pagina’s apart te monitoren, is goed te controleren welke pagina en aanbieding meer conversies maakt. Met inzicht in deze informatie en welke pagina beter presteert, kan je je conversie strategie aanpassen en het gedrag van jouw leads. 

• Pas de landingspagina’s aan op de gesegmenteerde groepen die je target met de advertentie. Als je teveel groepen target om aparte landingspagina’s voor te maken kan je ook dynamische headlines gebruiken
• Gebruik altijd best practices op landingspagina’s om prospects te converteren tot leads. Zoals:
  • Navigatiemenu weghalen om mensen op de pagina te houden
  • Het aanbod moet goed zijn en specifiek aan de target groep, content als nieuwsbrief of white papers, zodat prospects hun informatie delen.
  • De juiste beelden en tekst die meer vertellen over het product, het bedrijf en het verhaal van de campagne.
  • Zorg dat het inschrijfformulier duidelijk is, goed werkt en niet teveel vraagt van de prospect. Het aanbod moet overeenkomen met de hoeveelheid informatie die ze moeten inleveren.
  • De gebruiksvriendelijkheid moet goed zijn, zorg dat de pagina snel en goed werkt, op desktop en mobiele apparaten zoals telefoons en ipads.
• Gebruik A/B testen om de landingspagina’s te optimaliseren.

Hoeveel moet je uitgeven voor de advertentie?

Een ander aspect van SEA is het budget dat je hebt en kunt uitgeven, en hoe dit invloed heeft op je advertisement. De tip hierbij is om je advertenties en landingspagina’s te optimaliseren voordat je veel geld gaat investeren. Zo is je investering het meest effectief als het gaat om de prijs die het kost om een lead te genereren. Een aantal punten over budget en investering:

• Bij advertenties is het mogelijk op de volgende manieren te betalen:
  • PPC (pay per click) dan betaal je niet om je pagina zichtbaar te maken bovenaan de pagina, maar pas wanneer iemand heeft geklikt op de link naar jouw pagina. 
  • CPA (cost per acquisition): Je betaald wanneer je een conversie krijgt door de advertentie 
  • CPM (cost per mille (thousand): Je betaald per 1000 weergaves van de advertentie
  • Cost per call: Je betaald per bezoek van een persoon. 
  • Cost per lead: Je betaald voor leads die je krijgt, zoals wanneer ze op een landingspagina zich opgeven voor het aanbod, zoals een nieuwsbrief. 
• Over budget:
  • Je kan dagelijkse budgetten instellen voor Google Ads zodat je jouw marketingbudget per campagne in controle kan houden.
  • Daarnaast kan je ervoor kiezen omdat dagbudget te gebruiken naar gelang het zoekvolume dat er aanwezig. Als blijkt dat het zoekvolume hoog is en je campagne ontzettend goed loopt kan voorkomen dat je budget binnen een of enkele uur al op is. Het gevolg is dat je de rest van de dag niet zichtbaar bent. Dit kan dat erg onhandig zijn. 
  • Een andere optie binnen Google Ads is om het budget te verspreiden over de dag. Dit werkt vooral goed voor bedrijven die aanwezigheid willen hebben overdag en net beginnen. 

Wat bepaald de hoogte van de PPC, pay per click?

Binnen Google Ads wordt geboden op advertentieruimte, in plaats van direct aangekocht. Wanneer je een zoekwoord hebt gekozen, kan je een bedrag bieden dat je over hebt om voor de advertentieruimte te betalen. Omdat er natuurlijk meerdere bedrijven en ondernemers zijn die op dezelfde zoekwoorden willen adverteren, is er namelijk concurrentie. Om te bepalen wie binnen deze ‘veiling’ wint, gebruikt Google verschillende middelen. Dit is hoe het biedings en veilingsproces voor Google Ads zoekadvertenties verloopt:

• Bijvoorbeeld, voor een bepaalde zoekterm biedt bedrijf A 5 euro voor een klik op de advertentie, bedrijf B biedt 4 euro en bedrijf C biedt 3 euro. Dit zijn dan niet direct exact de prijzen die deze bedrijven ook moeten betalen aan Google, maar meer het eerste bod. Google gaat dan bekijken in welke volgorde de advertenties op de SERP (zoekresultatenpagina) komen.
• Het laagste bod wordt bijvoorbeeld gebruikt voor de laatste positie van het lijstje advertenties. Deze zal dan het minst zichtbaar zijn. Het hoogste bod komt bovenaan te staan voor betere resultaten.
• Google gebruikt naast het bod ook iets dat “quality score” heet. Dit is een algoritme waarbij jouw pagina een score krijgt op basis van relevantie voor de zoeker. Google bekijkt dat of de keywords en jouw advertentie overeenkomen en of de advertentie overeenkomt met de content op de pagina. Google scant dus ook de landingspagina en zorgt ervoor dat de zoeker de meest relevante opties bovenaan krijgt te zien voor een optimale user experience. Adverteerders met de meest relevante pagina’s, content en advertenties krijgen dus een hogere score.
• De “quality score” gaat van 1-10. Als iemand een score van 4 heeft, en hij betaald 5 euro, en jouw bedrijf heeft een score van 7 en betaald 4 euro, dan staat jouw pagina bovenaan. 

Google display

Met Google Display plaats je visuele advertenties (banners) en tekstadvertenties op websites van anderen die hun advertentieruimte hebben aangeboden via het Google Ads netwerk. Dit betekent dus dat display advertenties niet in de Google zoekmachine getoond worden. Met Google Display kan je bestaande klanten, eerdere websitesbezoekers en en compleet onbekende prospects targeten. Je kan advertenties automatisch aanpassen op basis van de interactie en de webpagina’s (producten, diensten en of content) die je websitebezoekers eerder gezien. Bijvoorbeeld, iemand is op de pagina voor rijbewijskeuringen geweest, of is op zoek naar een rijbewijs C keuring. Door goede advertentiebanners te gebruiken en deze prospects die een hoge intentie tot kopen hebben te targeten, kan je nagaan welke leads waarschijnlijk meerdere malen jouw producten zullen kopen en leads die langer lead blijven. Het is belangrijk jouw prospects en leads te blijven herinneren aan jouw aanwezigheid en wat je kan aanbieden. Ook door aan hun wensen te voldoen die misschien anders zijn dan van nieuwe leads.

Monitoren en analyseren

Wanneer je zicht houdt op welke advertenties goede resultaten opleveren, of juist niet, is het mogelijk je advertenties verder te optimaliseren of juist op een specifiek iets te focussen. Verschillende data en waarden zijn belangrijk om te weten, en die kunnen worden onderzocht binnen analytische software, in dit geval Google Analytics. Er zijn vier aspecten bij SEA die belangrijk zijn om bij te houden:

• Impressies. Een impressie is een keer dat jouw advertentie zichtbaar is wanneer iemand de zoekwoorden ervoor intypt.
• Kliks. Wanneer een kijker ook echt klikt op de advertentie wanneer deze zichtbaar is
• Conversies. Wanneer een kijker die je advertentie zag, erop klikte en de actie nam waarvan je wilde dat ze die namen op de landingspagina. Zoals het afsluiten van een abonnement, het inschrijven op op een nieuwsbrief of het downloaden van een whitepaper.
• Investering. De hoeveelheid geld die je in de campagne tot dan toe hebt geïnvesteerd.

Advertentie analytics

Er zijn verschillende waarden die gekwantificeerd worden binnen Google Analytics welke van belang zijn om te meten hoe effectief je advertentie is in vergelijking met de kosten die je ervoor maakt, oftewel de ROI. De regel hierbij is natuurlijk dat de campagne efficiënter is met zo min mogelijk kosten en zo veel mogelijk leadgeneratie. Bekijk of jouw doelen behaald zijn met deze waarden Deze waarden zijn onder andere:

• Click through rate: CTR is het percentage impressies die kliks worden. Hoe hoger dit percentage wordt, hoe efficiënter de campagne is. Je CTR is gelijk aan het aantal kliks gedeeld door de impressies. 
• Conversion rate; Percentage kliks dat conversies worden. Dit is ook een waarde die laat zien dat je pagina efficiënter wordt. Je calculeert dit door je totale conversies te delen door je totale kliks.
• Cost per click; CPC de hoeveelheid geld die je investeert in elke klik 
• Cost per acquisition; CPA, hoeveelheid geld die je besteed aan elke conversie, door het bedrag dat je uitgeeft door het aantal conversies te delen. 

Managen en optimaliseren

Zijn jouw doelen behaald, heb je geweldige leadgeneratie gehad en heb je meer relevante informatie opgedaan over hoe je van jouw target groep het beste leads kan maken? Of is juist gebleken dat een campagne niet goed werkt, de verkeerde mensen aantrekt, of niet voldoende ROI oplevert? Een campagne is niet klaar wanneer de advertenties eenmaal online staan, het is belangrijk continu de traffic en resultaten te analyseren en je marketing strategie hierop aan te passen voor maximale ROI, return of investment. Optimaliseren van SEA is een doorlopend proces.

• Monitor continu de prestaties van een advertentie en pas je advertenties hier op aan. Werken bepaalde keywords slecht bij jouw doelgroep, werkt de ene advertentietekst beter dan de andere? Is het effectiever het budget anders te verdelen onder de advertenties? Welke advertenties en target groepen leveren de meeste leads op en welke advertenties brengen de meeste winst op?
• Optimaliseer keywords, advertenties en landingspagina’s op deze manier, en blijf dit in verschillende feedbackrondes doen over een langere periode. 
• Het plan veranderen betekent niet dat een campagne gefaald heeft, het is juist onderdeel van het proces van het uitzetten van een SEA campagne.
• Met de resultaten uit de analyse kan je strategieën wijzigen, doelen herprioriteren en heb je een voorsprong op effectieve toekomstige campagnes. Gebruik deze data ook om je SEO strategie te verbeteren. Neem daarom ook altijd de grotere marketingstrategie mee in de analyse.