Google Ads is een essentieel acquisitiekanaal geworden voor het genereren van Business-to-Business (B2B)-leads omdat zakelijke afnemers het internet in het algemeen en zoekmachines in het bijzonder vaker en uitgebreider gebruiken om informatie te verzamelen over de producten en diensten waar ze behoefte aan hebben en om potentiële leveranciers te vinden die ze hierin kunnen voorzien. Google Ads blijkt hierdoor een effectief advertentieplatform voor B2B-leadgeneratie doeleinden. Met Google-advertenties kan je namelijk zeer gericht zakelijke doelgroepen bereiken en je producten en diensten prominent laten weergeven in de zoekresultaten van zoekmachines.
Google Ads biedt verschillende en verfijnde targetingopties, waardoor je zakelijke doelgroepen nauwkeurig kan bereiken. Targetingopties zijn instellingen van Google Ads campagnes waarmee je Google-advertenties kan richten op internetgebruikers die voldoen aan specifieke en voor jouw relevante criteria. Je kan hierbij denken demografische gegevens, geografie, apparaattype (mobiel en desktop), grootte van de organisatie en zoekwoorden je doelgroep gebruikt om informatie te zoeken over je producten en diensten. Naast deze targetingopties biedt Google Ads ook uitgebreide in-market en affiniteit doelgroepen aan als targetingopties. In het kort verwijzen in-market doelgroepen naar groepen mensen die actief zoeken naar specifieke diensten en producten. Deze doelgroepen hebben een duidelijke koopintentie. Affiniteit doelgroepen verwijst naar groepen mensen die interesse hebben in bepaalde onderwerpen. Met deze uitgebreide targetingopties en tools maak je gepersonaliseerde advertenties en door ze slim te gebruiken bereik je B2B-klanten die binnen je ideale klantprofiel vallen. Dit levert je kwalitatieve B2B-leads op en garandeert je efficiënt gebruik van je marketingbudget.
Naast de verschillende targetingopties biedt Google Ads ook verschillende advertentietypen aan. Je kan hierbij denken aan zoek-, display- en videoadvertenties. Als B2B-bedrijf kan je deze advertentietypen gebruiken om creatieve, dynamische en relevante advertenties aan je potentiële klanten te tonen gedurende de verschillende fasen van het koopproces dat ze doorlopen. Tekstadvertenties voor in de zoekmachine zijn bijvoorbeeld uitermate geschikt voor het genereren van B2B-leads met een hoge koopintentie, en display-advertenties zijn nuttig om een groot publiek te bereiken, je naamsbekendheid te vergroten en om een top-of-mind positie bij potentiële klanten te realiseren.
Wat is Google Ads?
Google Ads is een online advertentieplatform waarin marketeers onderling concurreren om in de (beperkte) advertentieruimte de eigen advertenties te tonen aan potentiële klanten. Via het Google Ads advertentieplatform kan je advertentieruimte inkopen en potentiële klanten bereiken in verschillende kanalen, waaronder:
Het Google zoeknetwerk: Hieronder vallen de zoekresultatenpagina’s van de Google zoekmachine en de zoekresultaten pagina’s van aangesloten zoekmachine partners. In Nederland zijn dit onder andere Marktplaats.nl, Startpagina.nl
Het Display Netwerk: Het Google Display Netwerk omvat een aantal websites waarvan Google de eigenaar is en 100-duizenden websites en mobiele apps van derden die hun advertentieruimte via het Google Display Netwerk aanbieden. In het Google Display Netwerk kun je tekstadvertenties, beeld-, video- en interactieve advertenties tonen voor leadgeneratie doeleinden.
YouTube: Via Google Ads kan je advertenties op YouTube plaatsen in de vorm van videoadvertenties vóór, tijdens of na een YouTube-video en je kan naast de YouTube-video’s displayadvertenties tonen.
Google Shopping: Wanneer je als B2B-bedrijf producten verkoopt dan biedt Google Shopping je de mogelijkheid advertenties te tonen met productafbeeldingen, prijzen en productinformatie. Deze product listing ads (PLA’s) worden bovenaan of rechts op de zoekresultatenpagina van de Google zoekmachine getoond.
Gmail: Wellicht is het Gmail kanaal niet het meest relevant voor B2B-bedrijven voor het genereren van leads, maar voor sommige bedrijven en in sommige situaties, zoals bij trainingsorganisaties en SaaS aanbieders, kan dit een interessant kanaal zijn. Wanneer je gebruik maakt van dit kanaal, dan verschijnen je advertenties onder de tab “Promoties” in de Gmail-interface.
Google Maps: Wanneer je zakelijke afnemers zoeken naar plaatsen, bedrijven of routebeschrijvingen dan kan je jouw laten weergegeven op Google Maps. Voor bedrijven en branches waar lokale dienstverlening belangrijk is voor de klanten, zijn Google Maps en lokaal adverteren erg waardevol voor het generen van leads!
Naast deze kanalen in het Google Ads netwerk heb je ook nog het Google Discovery kanaal en het Google Play kanaal voor het bereiken van zakelijke afnemers in mobiele apps.
Grote en unieke voordelen van Google Ads voor B2B-bedrijven zijn het uitgebreide netwerk van websites, apps, de uitgebreide targetingopties, de verschillende advertentie-indelingen (tekst, beeld en video), rijke data en tracking en analytics tools om de juiste doelgroepen te bereiken en de effectiviteit van je leadgeneratie campagnes te meten, te evalueren en te optimaliseren.
Kortom, Google Ads is een belangrijke troef om de online aanwezigheid van je bedrijf te verbeteren en zo kwalitatieve B2B-leads te genereren. Houd er rekening mee dat de sleutel tot succes om met Google Ads leads te genereren naast slimme targeting, relevante advertenties, unieke en aantrekkelijke proposities, voortdurende optimalisatie nodig is. Blijf dus op de hoogte van de nieuwste trends en de nieuwe functionaliteiten om het meeste uit dit krachtige platform te halen.
Waarom Google Ads gebruiken om B2B-leads te genereren?
De toegankelijkheid, snelheid, schaalbaarheid en de relatief lage kosten ten opzichte van andere maken dat je Google Ads in je leadgeneratie arsenaal zou moeten opnemen om B2B-leads te genereren en nieuwe klanten te acquireren. Met het Google Ads platform heb je toegang tot een groot (inter)nationaal publiek dat informatie zoekt over je producten en diensten. Het pull en push-karakter van Google Ads in combinatie met de uitgebreide targetingopties stelt je in staat om potentiële klanten met een hoge interesse in je producten en diensten in verschillende fasen van het koopproces te bereiken. Dit stelt je instaat om verschillende leadgeneratie doelstellingen te realiseren, zoals:
- Proef gebruikers
- Offerte aanvragen
- Persoonlijke afspraken
- (Online) product demos
- Telefonische consults
- Nieuwsbrief inschrijvingen
Omdat Google Ads je middels analyses en rapportages inzicht geeft in de prestaties van de Google-advertenties kan je deze snel, vaak en direct verbeteren voor maximale effectiviteit. Zo kan je Google-advertenties optimaliseren voor verschillende key performance indicatoren (KPI’s), zoals:
- Lead volume, het aantal leads
- Cost per lead (CPL), de kosten per lead
- Lead value, waarde per lead
- Customer acquisition costs (CAC)
- Conversiepercentages
- Kliks en doorklikratio’s
- Vertoningen van advertenties
- Marketingkosten
De flexibiliteit om Google-advertenties te optimaliseren op basis van data en inzichten, levert vaak een hoger rendement (ROI) op je marketinginvestering in vergelijking tot andere leadgeneratie activiteiten zoals outbound telefoneren, adverteren in vakbladen en radiospots. Hiermee wil ik absoluut niet zeggen dat je deze kanalen niet moet inzetten, maar eerder je deze complementair zou moeten gebruiken voor leadgeneratie doeleinden. Met het CPC-afrekenmodel (kosten per klik) betaal je daarnaast als bedrijf alleen wanneer iemand op je advertentie klikt. Door het CPC-afrekenmodel en het pull-karakter van Google Ads, besteed je jouw marketingbudget kostenefficiënt aan potentiële klanten die een hoge mate van interesse hebben in jouw producten en diensten. Dit geeft je de ruimte om met hetzelfde marketingbudget meer leads te genereren.
Google Ads versus andere B2B-leadgeneratie kanalen
In tegenstelling tot outbound marketingactiviteiten zoals outbound telefoneren (cold calling), direct mail en adverteren in magazines, op billboards en op de radio, zijn Google-advertenties sterk gebaseerd op het inbound marketing principe. Ook wel pull-marketing genoemd. In het geval van zoekmachine advertenties ziet een potentiële klant jouw advertentie wanneer hij een relevante zoekopdracht uitvoert. Hierdoor is de kans veel groter dan bij outbound marketingactiviteiten (push-marketing) dat je potentiële klant:
- openstaat voor je communicatieboodschap
- interesse heeft in je advertentie
- met aandacht je propositie op je website leest
- en sneller contact opneemt (het effect van de advertentie is sneller merkbaar)
Leadgeneratie campagnes met pull kanalen zoals Google Ads leiden daarom in veel gevallen tot:
- kwalitatieve B2B-leads
- efficiënte salesgesprekken
- kortere sales cycli
- hogere closing ratio’s voor sales
- meer gerealiseerde deals
Ideale B2B-sectoren om Google Ads voor in te zetten
Google Ads toont zijn waarde voor het genereren van leads in elke fase van het koopproces. In onze ervaring de afgelopen 12 jaar hebben we zelf ondervonden dat Google Ads een effectief leadgeneratiekanaal is voor B2B-bedrijven met zowel een transactionele sales proces als een lange termijn en een relationele sales proces. Dit geldt dus ook voor bedrijven in B2B-sectoren waar meerdere stakeholders betrokken zijn bij het nemen van koopbeslissingen en die op basis van een zorgvuldige analyse en vergelijking gedaan worden. In ons lijstje van branches waar we Google Ads succesvol hebben in kunnen zetten voor de B2B-leadgeneratie staan bedrijven in uiteenlopende branches, waaronder:
- de technologie en software branche, hieronder vallen SaaS leveranciers van Fintech oplossingen, software ontwikkelaars en IT-dienstverleners
- de zorgverlening, zoals hulpverleners, leveranciers van medische apparaten en verbruiksgoederen
- de verzekeringen branche, hieronder vallen verzekeringskantoren voor ondernemers
- de groothandel, hieronder vallen handelsorganisaties die kantoormeubilair, tuinmeubilair en FMCG goederen verkopen en distribueren
- de zakelijke dienstverlening, hieronder vallen accountants, boekhouders, auditors, arbodienstverleners, juristen en advocaten
De plaats van Google Ads in het B2B-koopproces
Zoals in de vorige alinea aangegeven bewijst Google Ads zijn waarde voor leadgeneratiedoeleinden in verschillende stadia van de funnel of het salesproces, waaronder de bewustwordingsfase, overwegingsfase en de koopfase. Zo zijn zoekmachine advertenties effectief bij het werven van B2B-leads in de overwegingsfase en de koopfase omdat de zoekwoorden die de potentiële klant gebruikt zijn intentie tonen. Display advertenties daarentegen tonen hun waarde aan bij het werven van B2B-leads in de fase waarin zakelijke afnemers nog in vroeg stadium van hun koopproces staan en bewust worden van hun zakelijke pijn. Met behulp van display advertenties van Google Ads kan je deze potentiële klanten bereiken, je bedrijf bij hen onder de aandacht brengen en cateren in de informatiebehoefte die zij hebben.
Door display advertenties en zoekadvertenties complementair in te zetten kan je potentiële klanten door het koopproces begeleiden en converteren in geïnteresseerde leads en als je sales proces en website zich daarvoor lenen ook converteren in een betalende klant.
Met de remarketing targetingopties van Google Ads kan je bestaande websitebezoekers en klanten opnieuw bereiken wanneer ze interesse tonen in je producten en diensten en zo leads te genereren, upsells, cross-sells en klantretentie realiseren.
