Om je bedrijf te laten groeien, acquireer je direct of indirect potentiële klanten. Structureel groeien zonder nieuwe klanten is immers een onmogelijke opgave. Maar niet iedere type klant draagt bij aan de groei van je bedrijf. Als bedrijf heb je namelijk het meest aan winstgevende klanten. Een aantal factoren die de winstgevendheid van klanten sterk beïnvloedt, zijn de kosten die je als bedrijf maakt om een klant te acquireren. Vanuit een marketing en sales perspectief is het daarom aanbevolen om rekening te houden met 3 belangrijke key performance indicatoren (KPI’s), namelijk; de customer acquisition cost (CAC), de cost per lead (CPL) en de lead value (LV). Omdat een potentiële koper op de een of andere manier eerst een lead wordt en daarna een klant, licht ik in dit artikel toe wat een CPL is. Wanneer je dit artikel leest weet je onder andere waar CPL voorstaat, waarom het belangrijk is om deze inzichtelijke te maken voor je bedrijf, hoe je de CPL kunt berekenen.
Definitie van CPL
Zoals je wellicht in de vorige alinea duidelijk is geworden, is het begrip cost per lead (CPL) een marketing KPI. In de marketing en sales wordt met CPL uitgedrukt hoeveel kosten er zijn gemaakt om één lead te werven. De CPL staat dus voor de gemiddelde gemaakte kosten per lead. Voor meer informatie over wat leads zijn, nodig ik je dit uitgebreide artikel te lezen. Door de CPL te berekenen en accuraat in kaart te brengen, maak je inzichtelijk hoe kosteneffectief je marketing campagnes zijn in het genereren van leads voor je sales medewerkers. Door de CPL af te zetten tegen de gemiddelde waarde van een lead (Lead Value) kun je op termijn ook de return on investment (ROI) van je marketing investeringen berekenen.
Jouw CPL berekenen
De CPL kun je berekenen voor direct marketing campagnes en online marketing campagnes. Je kunt hierbij gebruik maken van 2 formules. Bij de eerste formule bereken je de CPL door zowel de directe variable als de directe vaste kosten toe te kennen aan de gegenereerde leads. Bij de tweede formule ken je alleen de directe kosten toe aan de gegenereerde leads. Onder de directe variabele kosten kunnen vallen de klikkosten van online campagnes en speciaal ontwikkelde marketingmateriaal. Onder de directe vaste kosten kunnen vallen tools, speciaal gereserveerde telefoonnummer, hosting voor een speciaal ontwikkelde website en medewerkers.
Om de CPL te berekenen, is mijn advies gebruik te maken van beide berekeningen om een goed beeld te krijgen hoe de CPL zich na verloop van tijd ontwikkeld. Om beslissingen te nemen met betrekking tot de uitgaven van leadgeneratie campagnes adviseer ik gebruik te maken van de tweede berekening die hieronder staat. De eerste berekening zal namelijk, door de initiële investeringen die gemoeid zijn met het opzetten van de leadgeneratie campagnes, op korte termijn een negatief beeld schetsen. En omdat de leadgeneratie campagnes na verloop van tijd meer leads opleveren, zie je de bijdrage van de directe vaste kosten per lead dalen. Hieronder zie je de twee verschillende formules, met een eenvoudige berekening, staan.
CPL berekenen manier 1
(Directe variabele (marketing)kosten + Directe vaste kosten*) / Aantal gegenereerde leads = Kosten per lead (CPL)
In een voorbeeld zou de berekening er zo uit komen te zien:
- Directe vaste kosten: €799
- Direct variabele marketingkosten: € 1649
- Aantal leads: 124
- Berekening: € 799 + € 1649 / € 124 = € 19,74
CPL berekenen manier 2
Directe variabele (marketing)kosten / Aantal leads = Kosten per lead (CPL)
- Direct variabele marketingkosten: € 1649
- Aantal leads: 124
- Berekening: € 1649 / € 124 = € 13,30
3 redenen waarom de CPL berekenen belangrijk is
Zoals eerder aangegeven, krijg je door het berekenen van de CPL (1) inzicht in de kosteneffectiviteit van je marketinginvesteringen. Maar daarnaast geeft de CPL in zekere zin ook inzicht in (2) de effectiviteit van de ingezette marketingkanalen. Deze en andere inzichten stellen je instaat om (3) de ingezette marketingkanalen en de daarbij behorende campagnes te optimaliseren. Dit optimalisatieproces leidt uiteindelijk tot het acquireren van winstgevende klanten die je bedrijf helpen groeien.
Note
De afbeeldingen die we in dit artikel gebruikt hebben, zijn door ons zelf gemaakt en komen van de afbeeldingen banken Freepik en Unsplash.
