Een bedrijf zonder doelstellingen is als een auto zonder bestemming. Je maakt spreekwoordelijk veel (kilo)meters, maar realiseert niet dat wat je bedrijf nodig heeft om constructief te kunnen groeien. En in het ergste geval verlies je misschien wel je bedrijf. Voor leadgeneratie geldt dit ook. Als de betrokkenen, in het bijzonder je sales en marketing medewerkers, niet weten welke doelstellingen ze met leadgeneratie nastreven, dan zul je de strijd om de klant vroeg of laat verliezen. Met leadgeneratie bereik je dus het meest wanneer je dit doelgericht inzet en deze aan laat sluiten op de marketing en sales doelstellingen van je bedrijf. Welke leadgeneratie doelstellingen je behoort na te streven, vind je terug in dit artikel. De nadruk ligt hier op meerdere doelstellingen. Want leadgeneratie staat niet alleen in het teken van het werven van potentiële klanten. Scroll naar beneden en ontdek welke dit nog meer zijn.
1. Potentiële klanten werven en sales kansen ontwikkelen
Het primaire doel van leadgeneratie is uiteraard het werven van potentiële (nieuwe) klanten voor je bedrijf. Wanneer je namelijk geen contact legt met nieuwe potentiële klanten neemt de kans dat je jouw producten en diensten verkoopt drastisch af. Om contact te kunnen leggen met potentiële klanten heb je minimaal het volgende nodig:
- Contactinformatie van de potentiele klant
- Meerdere contactmomenten met de potentiele klant
Dit brengt ons naar het tweede aspect dat met het werven van nieuwe klanten te maken heeft, namelijk het opvolgen van leads. Door leads te rangschikken en op te volgen, krijgen accountmanagers en sales medewerkers alleen sales qualified leads aangedragen. Dit zijn leads die een grote mate van interesse hebben in je product of dienst en bereid zijn om deze te kopen. Zo ontwikkelt leadgeneratie de sales kansen die je als bedrijf nodig hebt om je sales doelstellingen te kunnen realiseren.
2. De marketing en sales pijplijn ontwikkelen
Vanuit het perspectief van een verkoper is de sales pijplijn enorm belangrijk. Deze geeft namelijk inzicht in de voortgang en koopbereidheid van leads en de status van lopende deals. Daarnaast geeft een sales pijplijn je sales medewerkers de informatie die ze nodig hebben om vervolgactiviteiten te ontwikkelen en uit te voeren om leads door het koopproces te begeleiden en deals te winnen. Uit de sales pijplijn blijkt ook wie verantwoordelijk is voor deze vervolgactiviteiten.
Hoewel de fasen in een sales pijplijn van bedrijf tot bedrijf kunnen verschillen, heb ik ter herinnering hieronder de meest terugkerende fasen voor je opgesomd:
- Prospecten
- Leadkwalificatie
- Behoefte inventariseren
- Demo / presentatie geven
- Voorstel doen
- Onderhandelen
- Winnen
- Post sales activiteiten
Waarom de sales pijplijn ook voor leadgeneratie belangrijk is, komt voort uit het huidige koopgedrag van klanten. In het pre-internet tijdperk was een potentiële klant volledig afhankelijk van de informatie en product expertise van een bedrijf. Het eerste contact was dan ook met een sales medewerker. Logischerwijs lag de verantwoordelijkheid over de sales pijplijn ook bij sales medewerkers. Vandaag de dag heeft je potentiële klant, mede door het internet, een overvloed aan informatie. Je klant is hierdoor beter geïnformeerd en heeft de regie over het koopproces. Maar zijn koopproces en koopgedrag verandert net zo snel als de technologie die hij tot zijn beschikking heeft.
Een paar gevolgen van dit veranderende koopproces, zijn de betrokkenen bij, de vorm van en inhoud van de sales pijplijn. Waar in het verleden alleen sales medewerkers verantwoordelijk waren voor de sales pijplijn, wordt dit meer en meer een gedeelde verantwoordelijkheid tussen marketing en sales. En dit brengt ons tot de tweede doelstellingen van leadgeneratie, namelijk het ontwikkelen van de marketing en sales pijplijn. Afhankelijk van de wijze waarop je jouw marketing en sales organiseert, draagt leadgeneratie bij aan verschillende marketing en sales activiteiten zoals:
- Prospecten
- Leads opvolgen
- Leads kwalificeren
- En het eerste contact met leads maken om de behoefte te analyseren alvorens de deze over te dragen aan sales
3. Optimaliseren van de marketing en sales funnel
Een sales pijplijn en een sales funnel zijn 2 verschillende weergaves waarin het verloop van een lead van potentiële klant tot klant worden weergegeven. In het kort is een sales pijplijn een weergave van de fases die een lead doorloopt van een potentiële klant tot een klant gezien vanuit het perspectief van de marketeer en verkoper. Deze fasen worden uitgedrukt in de activiteiten die hij of zij verricht. In de sales pijplijn staan deals centraal. De sales funnel daarentegen is een weergave van de fases die een lead doorloopt tot klant gezien vanuit de klant zelf. Centraal in een sales funnel staan de leads en niet de deals. In de afbeelding hierboven zie je waar een sales pijplijn en sales funnel staan. Lees ook de volgenden artikelen om meer te weten te komen over de sales pijplijn en sales funnel.
Net zoals de fases van een sales pijplijn van bedrijf tot bedrijf kunnen verschillen, verschillen deze ook bij een sales funnel. In de afbeelding hierboven zie je veel voorkomende fases wel in elk sales funnel terug:
- Awareness fase: dit is een fase waarin een lead bewust wordt van een pijn of behoefte
- Education fase: dit is een fase waarin een lead informatie verzameld over de pijn, behoefte, de mogelijke oplossingen, producten en leveranciers
- Selection fase: dit is een fase waarin een lead oplossingen, producten en leveranciers evalueert en zijn keuze maakt
Een sales funnel geeft je dus inzicht in welke fases een lead doorloopt, hoeveel leads je periodiek werft, hoeveel leads er in elke fase van de sales funnel converteren, hoeveel tijd leads erover doen om een fase te doorlopen en hoe effectief je leadgeneratie activiteiten zijn. Het derde doel van leadgeneratie is deze eerder genoemde aspecten te optimaliseren. Dit wil zeggen dat leads snel en kosteneffectief je sales funnel doorlopen. Bij de optimalisatie van de sales funnel kun je de lead kwantiteit (hoeveelheid) en de daarbij behorende activiteiten als uitgangspunt nemen. Maar je kunt ook de lead kwaliteit (type en soort leads) en de daarbij behorende activiteiten als uitgangspunt nemen. Door de marketing en sales funnel te optimaliseren, realiseer je het volgende:
- Zo min mogelijk verlies van leads tussen de verschillende fases door
- En je verhoogt de ROI op de investeringen die je doet in marketing en sales activiteiten
Een aantal key performance indicatoren (KPI’s) die de efficiënte van je marketing en sales funnel weerspiegelen zijn:
- Cost per lead (CPL)
- Customer acquisition cost (CAC)
- Conversion rate (CR)
Conclusie
Leadgeneratie heeft een aantal overkoepelende doelstellingen waaraan het moet bijdragen. Dit zijn:
- Werven van leads en het ontwikkelen van sales kansen
- Het ontwikkelen van de sales pijplijn
- Het optimaliseren van de (marketing) en sales funnel
Een sales pijplijn is een weergave van de fases die een lead doorloopt van potentiële klant naar klant. Het vertrekpunt van een sales pijplijn is de accountmanager of iedere andere verkoper in je bedrijf en zijn activiteiten. Centraal in een sales pijplijn staan de deals.
Een salesfunnel is ook een weergave van de fases die een lead doorloopt van potentiële klant tot klant. Het vertrekpunt van een sales funnel is het koopproces van de klant en de activiteiten die hij hierin verricht. Centraal in een sales funnel staan de leads en niet de deals.
Wanneer je de 3 overkoepelende doelstellingen van leadgeneratie en de daarbij behorende activiteiten op elkaar afstemt, leidt dit tot:
- Effectievere sales medewerkers (hogere closing ratio’s)
- En een hogere ROI op de leadgeneratie investeringen (lagere CPL, lagere CAC en een hogere CR)
Note
De afbeeldingen die we in dit artikel gebruikt hebben, zijn door ons zelf gemaakt en komen van de afbeeldingen banken Freepik en Unsplash.
