2 dagen beursdeelname, 160 telefoontjes, 1000 kilometer, 20 zakelijke bezoekjes en 40 koppen koffie verder met als resultaat: 2 of 3 leads. We rijden wat af in onze leaseauto’s om alle afspraken met geïnteresseerde partijen af te gaan. Echter is anno 2020 deze manier van leads genereren niet meer effectief. Waarom niet en hoe pas je je leadgeneratie strategie hierop aan? In dit artikel lees je precies hoe content de leadgeneratie van jouw B2B organisatie boost en waarom je hier vandaag nog mee moet beginnen.
Waarom switchen naar een andere B2B leadgeneratie methode?
Herinner je je nog dat een lead jou belde wanneer deze aan het oriënteren was op een bepaalde zakelijke oplossing? Ook was de beste manier om leads te verzamelen was mensen te benaderen met koude telefoontjes of storende advertenties. Deze acquisitiemethoden beïnvloeden de potentiële klant in de eerste fases van het koopproces enorm, omdat je klant afhankelijk was van de informatie die jij over een service of product gaf.
Daarentegen vindt de klant jouw bedrijf tegenwoordig. Van een informatie schaarste zijn we in 5 tot 10 jaar tijd overgaan naar ongelimiteerde online informatie voor de klant. Kopers kunnen nu zelf online het benodigde opzoeken over hun probleem, de mogelijke oplossingen en zelfs de aanbieders. Zo kunnen ze prijzen vergelijken en ervaringen lezen. In de praktijk blijkt dit dan ook te gebeuren: B2B klanten overbruggen 60% en 90% van hun koopproces voor ze contact met jouw organisatie opnemen. In dit stadium van het koopproces is de lead ook niet zo beïnvloedbaar meer door jouw sales medewerker. Dit vraagt om een andere manier van leads generen.
Hoe pas je je B2B leadgeneratie strategie aan het nieuwe koopproces?
Voor de koper zijn alle verkopers hetzelfde: ze willen iets van je. Als koper heb je een mailbox vol nieuwsbrieven. Je kunt niet surfen op het net zonder advertenties. Door de overdosis aan schreeuwende marketing boodschappen moet je als organisatie een andere aanpak hebben om de aandacht van je potentiële klant te grijpen.
In plaats van massaal strijden om wie het hardste ‘schreeuwt’ moeten we erkennen dat de koper nu meer dan ooit de touwtjes van het koopproces in handen heeft. Het is aan jou als bedrijf de taak om door hen gevonden te worden. Dit is mogelijk met strategische content, afgestemd op de behoefte van je zakelijke klant. De klant centraal stellen met zijn vragen of problemen maakt jouw boodschap relevant: 90% van de top presterende B2B content marketeers plaatsen dan ook de informatiebehoefte van de klant boven de sales boodschap van de organisatie. Dit en de manier waarop technologie zich ontwikkelt, verandert de manier waarop we denken over marketing en sales, maar ook over onze zakelijke processen en investeringen.
Wat zijn de voordelen van content voor een B2B organisatie?
Bij een moderne leadgeneratie strategie is content marketing key. Met relevante content vindt een potentiële klant jouw organisatie in de zoektocht naar de oplossing voor een zakelijke uitdaging of probleem. Zo blijkt uit onderzoek van Google dat 71% van de mensen internet gebruikt voor hun zakelijke aankoopbeslissingen. Door behulpzame en boeiende content te optimaliseren voor de zoekmachine, word je niet alleen eerder getoond in de zoekresultaten. Ook wek je interesse voor jouw product of service op, zonder pusherig over te komen op salesgebied. Daarnaast bouw je vertrouwen op bij de koper door hen te willen helpen met zijn of haar uitdagingen. Zo geeft 68% van de B2B marketeers aan content marketing hier succesvol voor in te zetten. Als kers op de taart straal je als organisatie het zijn van autoriteit op je vakgebied uit wanneer je laat zien dat je je klant begrijpt en de juiste expertise bezit. Dit is belangrijk, want 69% van B2B klanten wil content van autoriteiten in het vakgebied lezen voordat zij een koopbeslissing maakt.
Voor welke bedrijven is content voor leadgeneratie geschikt?
Content inzetten voor leadgeneratie is geschikt voor elke organisatie, elk bedrijfsmodel en elke branche. Voor B2C bedrijven zie je dat content marketing regelmatig wordt ingezet, maar ook voor B2B organisaties, van SaaS tot retail, is dit aan te bevelen. Een voorbeeld: Inside Out, een coachingsorganisatie voor bedrijven, startte met content marketing in 2012. Door met behapbare, unieke en levendige content de aandacht van geïnteresseerden te grijpen, had de organisatie in de eerste helft van 2013 niet alleen een verhoging van de click-through-rate met 20%, maar ook 388% meer kwalitatieve leads!
Hoe kan content leads opleveren?
Door het in kaart brengen van de customer journey van jouw klant kun je je marketing- en sales funnel zo inrichten dat je content past bij de juiste fase in het koopproces.
Met de juiste content en calls-to-action leid je simpelweg de potentiële koper door de salesfunnel heen. 85% van de B2B marketeers geeft aan dat leadgeneratie het grootste doel is van content marketing, toch is er meer nodig dan het enkel plaatsen van deze content op je website om leads te genereren. Hoe werkt dat precies? Om van een lead te kunnen spreken moet je deze geïdentificeerd hebben. Er zijn twee manieren hoe je dit het beste kunt doen.
moet je deze geïdentificeerd hebben. Er zijn twee manieren hoe je dit het beste kunt doen.
De eerste manier is met een content aanbod, zoals een webinar. Wist je dat 55% van de B2B bedrijven webinars gebruiken in hun content marketingstrategie om kwalitatieve leads te generen? Ook kun je denken aan gratis e-books, whitepapers of templates in ruil voor contactgegevens. Goed om te weten is dat 68% van de B2B organisaties voor haar content daarnaast strategische landingspagina’s gebruikt om leads te genereren.
Voor B2B is er ook een andere manier om leads te identificeren, namelijk met lead identificatie tools. Hiermee volg je website bezoekers. Je salesteam kan deze lead vervolgens voorbereid contacteren: de lead heeft tenslotte kenbaar gemaakt in welke oplossing hij of zij interesse heeft en zo kan je sales medewerker gericht een salesgesprek voeren.
Hoe en wanneer zie ik resultaat van content?
Hoe draagt content bij aan jouw bedrijfsdoelstellingen? In de praktijk is dit het punt waar onduidelijkheid ontstaat. Dit komt onder andere doordat de resultaten van content vaak indirect zijn of gewoonweg tijd kosten. Daarnaast moet je een duidelijk doel hebben voor je content om te kunnen meten of je je beoogde resultaat behaalt.
Het belangrijkste doel van content marketing is in de basis om de juiste content aan de juiste persoon op de juiste tijd en plaats te tonen. Hiermee kun je hun vragen en problemen oplossen en hen verder door de sales funnel leiden. Dit kun je verbinden aan verschillende subdoelen die meetbaar zijn.
Welk resultaat kan ik verwachten van SEO en hoe meet ik dit?
Ten eerste zet je content strategisch in om onder andere verkeer naar je website te genereren. Dit kan zijn door de content te optimaliseren voor de zoekmachine en daarmee hoger te ranken in de zoekresultaten. 58% van de B2B bedrijven gebruikt deze methode om leads te verzamelen. Vindbaar en dus ook zichtbaar zijn zorgt daarbij voor brand awareness (naamsbekendheid).
Ten tweede: met diepgaande content, zoals het publiceren van onderzoeksresultaten, genereer je backlinks naar je webpagina. Dit komt je domein autoriteit en daarmee je positie in de zoekresultaten van Google of Bing ten goede. Tevens bouw je hier vertrouwen mee op bij je potentiële klant: 96% van de succesvolle content marketeers geeft aan dat waardevolle informatie bieden voor een verbinding zorgt tussen organisatie en websitebezoekers. De bezoekers zien de organisatie als geloofwaardig en betrouwbaar.
In een tool als Google Analytics kun je het gedrag van je bezoekers bekijken. Je bekijkt hier ook individuele paginawaarden. Je ziet dan hoeveel omzet een specifieke pagina heeft opgebracht in een bepaalde periode. In Google Search Console lees je af hoe je er qua zoekmachine optimalisatie voor staat. Je ziet de positie van je pagina in Google, het aantal kliks, maar ook het aantal backlinks. Houd bij SEO gerelateerde doelstellingen altijd rekening met de crawl- en indexatieperiode van de zoekmachine. Afhankelijk van hoe goed je je content optimaliseert voor de zoekmachine en van je concurrentie, kan het een aantal maanden duren voordat je de gewenste stijging terugziet. Overigens hebben marketeers die bloggen tot prioriteit maken 13 keer meer kans op het terugzien van een positieve ROI.
Waar zie ik de resultaten voor leadgeneratie?
Zoals eerder genoemd, kun je content gebruiken om websitebezoekers door de sales funnel te leiden. Zo trek je met content bezoekers aan en kun je hen identificeren en kwalificeren. Met content maak je van hen leads en uiteindelijk klanten. 85% van de B2B marketeers geeft aan dat dit het hoofddoel is van de content marketing activiteiten van de organisatie. De resultaten van je inspanningen om verkeer te genereren bekijk je in Google Analytics. Die van je leadgeneratie in de groei van je mailinglijst, contactgegevens in je CRM en/of lees je af in een lead identificatie tool. De resultaten zijn meteen zichtbaar en vereisen ook snel een vervolgactie: neem contact op met je leads om hen verder te leiden in het salesproces.
Wat is de ROI voor leadgeneratie met content?
Content kan grote impact hebben op je business, maar wanneer niet goed uitgevoerd of gemeten, wordt het vaak als kostenpost gezien, zonder direct resultaat. Content die strategisch is ingezet is geen kostenpost, maar juist een investering om de volgende twee redenen.
Ten eerste, omdat content op je website een vorm van webestate is. In tegenstelling tot advertenties of berichten op social media, blijft deze content na publicatie van jou en de waarde ervan blijft bestaan of groeit zelfs.
Ten tweede, omdat je met content op een ander vlak kosten kunt verminderen. Zo kan content sommige salesactiviteiten beter uitvoeren dan je salesteam, en kan het minder kosten. Zo kan een salesmedewerker kwalitatief betere gesprekken voeren met je leads wanneer zij de content consumptie van deze persoon kunnen traceren en analyseren. Daarnaast is deze manier van kwalificeren beter schaalbaar. Content marketing heeft de potentie de kosten per gekwalificeerde sales kans te verlagen. Bedrijven die hun leads de juiste content tonen, passend bij hun behoeften, behalen 50% meer salesresultaten voor 33% minder kosten dan bedrijven die dit niet doen.
