Leadgeneratie heeft als doel om bij te dragen aan de marketing en sales doelstellingen van jouw bedrijf. Key performance indicators, in het Nederlands beter bekent als kritieke prestatie indicatoren, helpen je bepalen of je deze doelstellingen gaat realiseren of niet. In dit artikel duik ik daarom in de leadgeneratie KPI’s die je als marketing en sales professional moet kennen om vinger aan de pols te houden en om op de juiste manier te kunnen anticiperen op je marketing en sales campagnes. In het bijzonder de leadgeneratie campagnes. Zoals je ongetwijfeld weet, heb je binnen de marketing en sales meer dan 200 KPI’s. Door te weten op welke KPI’s je het best kan richten; beperk je dit aantal aanzienlijk, behoud je focus en werk je ook daadwerkelijk aan de doelstellingen die je wil bereiken. Maak daarom hier kennis met de ultieme leadgeneratie KPI en 5 aanvullende om recht op je marketing en sales doelen af te stevenen!
Wat is een KPI?
KPI’s is de engelse afkorting voor key performance indicators. In het Nederlands ook wel bekend als de kritieke prestatie-indicatoren. Belangrijk om te onthouden is dat een KPI een waarde is die je kan meten. En dat je een KPI uitdrukt in een getal en dus SMART hoort te formuleren. Met behulp van KPI’s je kan je bepalen hoe je als bedrijf presteert ten opzichte van je eigen gestelde bedrijfsdoelstellingen. Je kunt grofweg 2 type KPI’s onderscheiden:
- Algemene KPI’s: dit zijn KPI’s die betrekking hebben op de overkoepelende prestaties van je bedrijf. Dit zijn de lange termijn doelstellingen die je wil bereiken en hebben te maken met zaken als: het marktaandeel dat je wil bereiken, de kostenbesparingen die je wil realiseren, de klanttevredenheid scores en de betrokkenheid van je medewerkers.
- Specifieke KPI’s: dit zijn KPI’s die betrekking hebben op de prestaties van de afdelingen binnen je bedrijf. Specifieke KPI’s hebben verband met je korte termijn en operationele doelstellingen zoas; sales, marketing, inkoop, de klantenservice en HR.
Omdat leadgeneratie KPI’s betrekking hebben op de marketing en sales en de daarbij behorende doelstellingen, zijn leadgeneratie KPI’s dus specifieke KPI’s. Waarom dit verschil belangrijk is, lees je hieronder.
Qualified Lead Volume, het aantal gekwalificeerde leads, is the one metric that matters in leadgeneratie
Nu je weet dat leadgeneratie KPI’s inzicht horen te geven in de marketing en sales prestaties van je bedrijf, rijst de vraag welke marketing en sales doelstellingen dit betreft. De primaire doel van marketing en sales is bijdragen aan (winstgevende) klanten en omzet. En daarom hoort QLV – Qualified Lead Volume – de primaire KPI van leadgeneratie campagnes te zijn. QLV verwijst simpelweg naar het aantal gekwalificeerde leads dat je als bedrijf binnen een specifieke periode werft. Door het aantal gekwalificeerde leads te meten, kan je als marketing en sales bepalen of je instaat bent het aantal klanten te acquireren die je de benodigde omzet leveren om aan je gestelde omzetdoelstellingen te kunnen voldoen. Zonder leads heb je namelijk geen klanten. En zonder klanten is de kans op omzet nihil.
Helaas focussen online marketing bureaus, marketeers en sales professionals zich bij online campagnes nog te vaak op KPI’s als:
- Impressies en clicks
- Bouncepercentages
- Bekeken webpagina’s
- Surftijd
- Verstuurde mails
- Aantal telefoongesprekken
Hoewel deze KPI’s nuttig zijn en iets vertellen over online advertenties, websites en salesactiviteiten, vertellen ze helaas niets over de prestaties van je klantacquisitie activiteiten en het behalen van je omzetdoelstellingen. Een veel bezochte website met een lage bouncepercentage die geen leads oplevert, zal je namelijk niet helpen bij het realiseren van je omzetdoelstellingen. Laat je dus niet misleiden door deze vage en nietszeggende KPI’s.
Waarom gekwalificeerde leads en niet gewoonweg leads?
Ieder bedrijf, ook als deze soortgelijke diensten of producten verkoopt als haar concurrenten, heeft andere behoeften omtrent het aantal en het soort klanten om in haar marketing en sales doelstellingen te voorzien. Dit heeft te maken met externe omgeving en factoren zoals de concurrentie, de ontwikkelingen binnen een branche en de markten waarop ze actief is. Maar ook de interne omgeving en factoren als de groeifase waar het bedrijf zich in bevindt, de samenstelling van het marketing en sales team, de beschikbare middelen (liquide middelen, medewerkers, kennis), interne processen, het reeds behaalde marktaandeel en de gerealiseerde omzet.
Wanneer het dus gaat om de type klanten die je als bedrijf nodig hebt om je marketing en sales doelstellingen te behalen, is het verstandig om je eigen leadkwalificatie criteria op te stellen zodat deze nauw aansluiten op jouw specifieke bedrijfssituatie. Deze leadkwalificatie criteria zijn enorm belangrijk omdat ze niet alleen de kwaliteit en het volume van je leads sterk beïnvloeden, maar ook de efficiency van je sales activiteiten.
3 voorbeelden om dit te illustereren
Denk maar met me mee:
- Wanneer je geen tot heel weinig leadkwalificatie criteria aan je potentiële klanten stelt, dan bestaat er een grote kans dat je accountmanagers overspoeld worden met niet kwalitatieve leads. Inherent aan niet gekwalificeerde leads – leads die niet aansluiten bij de situatie van jouw bedrijf – is dat de meeste van hen niets van je zullen kopen. Het gevolg is dat ze de tijd van je accountmanagers en je investeringen verspillen en dat de efficiëntie van je marketing en sales drastisch omlaag gaat. Je accountmanagers krijgen daarnaast niet de kans om wel kansrijke klanten te spreken.
- Stel je daarentegen wel de juiste leadkwalificatie criteria aan je potentiële klanten en voorzie je jouw accountmanagers alleen van leads die hier aan voldoen, dan komt dit je marketing en sales doelstellingen alleen maar ten goede. Je accountmanagers krijgen namelijk alleen kwalitatieve leads te spreken. Dit verhoogt hun closing ratio en de ROI (return on investment) van jouw marketing en sales investeringen.
- Je kunt ook doorslaan in de eisen die je stelt aan je leads. Met hele hoge leadkwalificatie criteria verhoog je de kwaliteit van de leads, maar zorg je er tegelijkertijd voor dat het behalen van de nodige lead volume onrealistisch wordt. Het gevolg is te weinig leads en meestal onbenutte sales capaciteit en het niet behalen van je marketing en salesdoelstellingen.
Welke type gekwalificeerde lead aanhouden als KPI
Zoals je weet zijn er verschillende type gekwalificeerde leads. Een gangbare onderscheiding in de marketing en sales zijn de marketing qualified leads en de sales qualified leads. Welke type lead je aanhoudt als KPI is helemaal aan jou. Het belangrijkste is dat het vertrekpunt bij deze keuze jouw specifieke bedrijfssituatie is. Een tweetal factoren waar je in ieder geval rekening mee moet houden bij het maken van je keuze, zijn:
- De samenstelling van je marketing en sales team
- En het sales proces binnen je organisatie
Daarnaast is het belangrijk dat je het gezamenlijk eens bent over de minimale set van criteria waarmee je een lead als gekwalificeerd kan beschouwen. Dit zijn criteria als:
- Sector waarin de lead actief is
- Aantal medewerkers die de lead heeft
- Potentiële klantwaarde (CLV) van de lead
- Type technologie die de lead gebruikt
5 aanvullende leadgeneratie KPI’s om marketing en sales doelstellingen te behalen
Qualified Lead Volume – het aantal gekwalificeerde leads – is als enige KPI niet toereikend om op de ultieme doelstellingen van marketing en sales aan te sturen. Zoals je ongetwijfeld begrijpt, is naast klanten en omzet, winst maken uitermate belangrijk. Leads die namelijk meer kosten dan dat ze opbrengen, leveren uiteindelijk verlies op. Daarom heb ik aan dit artikel nog een 5-tal leadgeneratie KPI’s toegevoegd, waarmee je:
- Het aantal gekwalificeerde leads op een repetitieve manier duurzaam kan genereren
- Inzicht krijgt in de oorzaken die het genereren van gekwalificeerde leads beperken
Naast de QLV zijn dit de aanvullende leadgeneratie KPI’s die je voor ogen moet hebben:
- Lead quality (Kwaliteitsscore van de leads)
- Lead conversion rate (Conversie ratio van bezoeker tot lead)
- Cost per lead (Kosten per lead)
- Customer acquisition cost (Kosten voor het acquireren van een klant)
- Lead value (Omzetwaarde van een lead)
Note
De afbeeldingen die we in dit artikel gebruikt hebben, zijn door ons zelf gemaakt en komen van de afbeeldingen banken Freepik en Unsplash.
