Wanneer je voor jouw bedrijf leads genereert, krijg je vroeg of laat te maken met termen waarmee leads onderverdeeld worden. Want niet elke lead is waardevol en niet elke waardevolle lead is even veel waard. Sommige leads zijn namelijk klaar om je product of dienst af te nemen en sommige staan nog maar aan het begin van hun koopproces. Meer over wat leads zijn en hoe je ze kan onderscheiden lees je hier. Je leads onderverdelen is enorm belangrijk en heeft veel voordelen voor je bedrijf. Een correcte onderverdeling van leads verbetert de efficiëntie van je marketing, verhoogt de productiviteit van je sales medewerkers en verhoogt de omzet van je bedrijf. Een van de onderverdelingen die je binnen de marketing en sales tegenkomt, is de marketing qualified lead (MQL). In dit artikel leg ik je uit wat een MQL is, hoe je deze herkent en vooral hoe je hiermee om moet gaan.
De MQL bevindt zich, vanuit een sales perspectief, halverwege de sales funnel. Zoals je in de bovenstaande sales funnel kunt zien, kun je 4 soorten leads onderscheiden, namelijk:
- Een Lead/IQL: een information qualified lead
- Een MQL: een marketing qualified lead
- Een SQL: een sales qualified lead
- Een SAL: een sales accepted lead
Naast de sales funnel kun je ook het koopproces van de klant als perspectief nemen om te begrijpen wat een marketing qualified lead is. Een MQL staat vanuit het koopproces bezien nog maar aan het begin. Wanneer je namelijk bij jezelf nagaat hoe je een product of dienst koopt, zul je opmerken dat ook jij de volgende stappen doorloopt:
- Bewust worden van een behoefte of zakelijke pijn (business pain)
- Informatie vergaren over de mogelijke oplossing voor de behoefte die je hebt
- Overwegen van een aantal aanbieders van de oplossing
- Selecteren van één van de aanbieders van de oplossing
- Gebruiken van de oplossing die je gekocht hebt
- Evalueren van de oplossing die je gekocht hebt en van de leverancier waarvan je gekocht hebt
3 belangrijke kenmerken van een marketing qualified lead
Zowel vanuit de salesfunnel als het koopproces voldoet een MQL, in tegenstelling tot de andere type leads, alleen aan de volgende 3 kenmerken:
- De lead vertoont heel veel overeenkomsten met het profiel van jouw ideale klant (Fit)
- De lead heeft een behoefte, ofwel business pain, waarin je als bedrijf kunt voorzien c.q. kunt verhelpen (Behoefte)
- De behoefte c.q. business pain heeft nog niet een hoge prioriteit bij de lead waardoor hij nog niet klaar is om jouw oplossing af te nemen (Prioriteit)
Voor een uitgebreid artikel over de verschillende type leads die je kunt onderscheiden, adviseer ik je het artikel “Wat zijn leads?” te lezen.
Interacties waaraan je een marketing qualified lead herkent
Wanneer je een lijst van verschillende leads hebt en je de productiviteit van marketing en sales wil verbeteren, is het dus aanbevolen om te bepalen welke leads klaar zijn voor een sales gesprek en welke niet. Maar hoe bepaal je wanneer een lead een MQL is? Hiervoor kun je kijken naar de handelingen en interacties die een MQL met jouw website en sales medewerkers heeft.
Voorbeelden van dit soort interacties zijn:
- Een vraag stellen via de chat of door te bellen met de klantenservice
- Aanmelden voor een nieuwsbrief door een emailadres achter te laten
- Invullen van een online formulier
- Klikken op een online advertentie
- Vragen van informatie naar aanleiding van een advertorial in een magazine
- Downloaden van een eboek of brochure of whitepaper
- Gebruiken van een online rekentool of een stuk software programma
- Aanvragen van een demo
- Toevoegen van producten en diensten aan een wishlist
- Meerdere keren de website bezoeken in een korte tijdsperiode
- Contact leggen via email, social media of telefoon
Hoe bepaal ik of een lead daadwerkelijk een marketing qualified lead is?
Iedere interactie en handeling van een MQL heeft een andere waarde. En de waarde van een interactie of handeling verschilt van bedrijf tot bedrijf. Dit hangt af van veel factoren, waaronder de branche waarin jij je als bedrijf begeeft, het koopproces van je klanten, maar ook in welke fase je bedrijf zich bevindt. Om te bepalen welke leads je als een MQL kunt kenmerken of niet, is het daarom aanbevolen om leadkwalificatie criteria op te stellen die het best aansluiten bij je eigen bedrijfssituatie.
Een aantal uitgangspunten waarmee je jouw eigen leadkwalificatie criteria op kan stellen zijn:
- Bepaal je ideale klantprofiel
- Bepaal de mogelijke interacties en handelingen van je ideale klantprofiel
- Ontwikkel jouw eigen leadscoring model
- Zet analytics bronnen in om de juiste analyses te kunnen voeren
4 vervolgstappen die je kunt nemen na het kwalificeren van een MQL
Een lead die van interesse tonen, overgaat naar willen kopen, is wat iedere sales manager wil. Daarom is het ontwikkelen van een lead van een MQL naar een klant de primaire taak van marketing en sales. De eerste en logische vraag die bij veel van onze klanten opkomt, is “hoe ontwikkel je een lead van een MQL naar en klant?”. Voorafgaand aan deze vraag, is het van belang te beseffen dat niet alle MQL’s hetzelfde zijn. Ze zijn niet even ver in het koopproces, hebben niet dezelfde koopbereidheid en hebben niet dezelfde potentiële klantwaarde voor jouw bedrijf. Op basis van de mate waarin een lead overeenkomt met jouw ideale klantprofiel (Fit) en de mate van interesse (Interesse) die een lead in je producten en diensten toont, kun je bepalen of het nut heeft om tijd en geld te investeren in een betreffende lead. Hieronder heb ik een kwadrant voor je opgenomen waarmee je kunt inschatten hoeveel potentie een MQL heeft en welke stappen je vervolgens kan nemen om je productiviteit te vergroten.
Conclusie
Een MQL is een afkorting dat staat voor marketing qualified lead. De term wordt gebruikt in de marketing en sales om leads van elkaar te onderscheiden. Een MQL kenmerkt zich door het feit dat hij voldoet aan je ideale klantprofiel en dat hij een zakelijk pijn ervaart die je met jouw diensten of producten kan oplossen. Echter, deze zakelijk pijn heeft nog geen hoge prioriteit bij de lead waardoor hij je product of dienst niet op korte termijn zal kopen. Kwalificeer daarom op een structurele manier je MQL’s en voorkom zo dat je tijd, geld en potentiële omzet verliest.
Note
De afbeeldingen die we in dit artikel gebruikt hebben, zijn door ons zelf gemaakt en komen van de afbeeldingen banken Freepik en Unsplash.
