B2B leadgeneratie met SEO

Ook al heb je een geweldig product of dienst, als niemand jouw website vandaag de niet kan vinden is het nog steeds erg moeilijk om leads te genereren! De juiste SEO strategie (search engine optimization) kan een groot verschil maken en jouw website zo in de schoot van potentiële klanten werpen. Misschien lijkt SEO ontzettend technisch en ingewikkeld, maar met een overzicht van de mogelijkheden is het gemakkelijk te kijken waar je het zelf kan toepassen. In dit artikel gaan we in op hoe SEO werkt en hoe je een SEO kan inzetten om B2B leads te genereren.

Het belang van investeren in SEO

In de zee van bedrijven online kan het lastig zijn op te vallen. Vooral als het gaat om B2B leadgeneratie en het aantrekken van nieuwe potentiële zakelijke klanten. In zo’n competitieve omgeving is het daarom essentieel te begrijpen hoe jouw bedrijf gevonden kan worden. Onderzocht is dat 68% van de online ervaringen beginnen met een zoekmachine. Zoekmachines zijn gemaakt met het doel de gebruiker de beste online ervaring te geven. Als iemand een vraag of een paar woorden intoetst, zorgt de zoekmachine ervoor dat het beste, meest relevante resultaat bovenaan staat. En dat is het liefst natuurlijk de website voor jouw bedrijf. 

Wat is SEO?

SEO staat voor Search Engine Optimization, en zorgt ervoor dat jouw website geoptimaliseerd is om het best gevonden en aanbevolen te worden door de zoekmachine. Een goede SEO strategie is de sleutel om jouw website als meest relevante zoekresultaat te bieden aan jouw potentiele klant, boven de websites van anderen. Zo kan je meer unieke bezoekers op je website krijgen, die potentieel leads kunnen worden. Door het implementeren van een effectieve SEO strategie, blijft jouw bedrijf competitief.

SEO strategie opzetten

Het opzetten van een SEO strategie die inzet op B2B leadgeneratie is een technisch kunstje met veel verschillende onderdelen. Belangrijk om te weten is dat SEO een strategie op lange termijn is. SEO bouwt zich op over de tijd heen en heeft een sneeuwbaleffect. Wanneer je in het begin dus nog niet veel verbeteringen opmerkt, is het belangrijk consistent door te werken aan de strategie en geduld te hebben. Het goed monitoren van de veranderingen in traffic op je website en op basis daarvan je website aanpassen hoort daar ook bij. Jouw website, en plaats in de SERP (Search Engine Result Page), groeit zo op een organische wijze. 

Smart SEO doelen & KPIs

Voor je je strategie op zet, is het goed om SEO doelen op te stellen met betrekking tot wat je wilt bereiken met je strategie en hoe je dit gaat aanpakken. Zo kan je ook makkelijker meten hoeveel de SEO erop vooruitgaat. Bedenk hoe de online status van jouw bedrijf op dit moment is, welke middelen je hebt om in te zetten op de SEO strategie en wat voor invloed de industrie waarin je zit kan hebben op de strategie. Als jouw bedrijf nog aan de start staat, kan het bijvoorbeeld beter zijn om te beginnen met gratis SEO software. Ook is het belangrijk te onthouden dat je in je SEO strategie een balans moet vinden tussen de focus op de zoekmachine en de gebruiker. Hoewel de zoekmachine jouw website een plek in de resultatenlijst zet, is het uiteindelijk de gebruiker die het resultaat ziet en verder moet willen klikken. 

De strategische doelen moeten SMART zijn:

• Specific (duidelijk, simpel)
• Measurable (meetbaar)
• Achievable (realistisch gezien bereikbaar)
• Relevant (betekenisvol)
• Time bound (tijdsgevoelig, tijdsgebonden)

Een voorbeeld kan zijn om het aantal B2B leads binnen 6 maanden met 20% te vergroten. Om bij te houden of jouw doelen worden gehaald, wordt met KPI’s de prestaties gemeten. Dit staat voor Key Performance Indicators, de belangrijkste indicatoren waarmee je een bedoeld resultaat kan meten. Bijvoorbeeld of de organic traffic omhoog is gegaan en je meer unieke bezoekers krijgt, of je webpagina hoger in de SERP komt te staan. Voor B2B leadgeneratie is het belangrijk dat mensen binnen jouw doelgroepen en klantsegmenten jouw webpagina’s weten te vinden.

Hoe werkt SEO?

SEO, Search Engine Optimization, draait dus om de vindbaarheid en een hogere ranking van jouw website in de SERP, Search Engine Results Page. Het doel van de zoekmachine is om de webpagina met het beste resultaat te leveren voor de vraag van de gebruiker. Op de SERP worden alle resulteren gerankt, op basis van relevantie en autoriteit. Op deze kwaliteiten beoordeelt de zoekmachine jouw website, door middel van een genuanceerd systeem (algoritme).

Hoe doet Google ranken?

Om in de zoekresultaten van een zoekmachine zoals die van Google te komen, moet een website eerst gevonden worden. Google moet jouw website kunnen ontdekken in het web van links dat het internet is. Dan crawlt Google jouw website. Om gecrawld te worden, is het belangrijk dat er content op de website staat, zodat Google iets te “lezen” heeft. Google werkt in de volgende fases:

• Discovery: Google ontdekt de webpagina via crawling.
• Relevance: Google besluit hoe relevant de website is, en kijkt hier ook bijvoorbeeld naar keywords in de content. Google indexeert je pagina vervolgens.
• Authority: Google onderzoekt hoeveel autoriteit jouw website heeft. Dat wil zeggen, hoe belangrijk vinden mensen jouw website? Google checkt dat met backlinking, oftewel de hoeveelheid en kwaliteit links vanuit andere websites naar jouw website. Hiermee ranked Google je in de SERP.

Met een betere ranking komt jouw pagina hoger in de SERP terecht en ben je beter zichtbaar voor zoekers. En dat is waar het uiteindelijk om gaat bij het implementeren van SEO, zorgen voor de hoogst mogelijke ranking. Voor een betere ranking zijn daarom de volgende zaken belangrijk, kort gezegd:

• Zorg dat Google je goed kan vinden voor crawling met behulp van externe links en interne links.
• Verbeter je relevance door het maken van hoge kwaliteit content, content waar je bekend om wilt worden en die je expertise laten zien.
• Bouw autoriteit op om beter geranked te worden door veel hoge kwaliteits backlinks te krijgen naar jouw website.

Om aan SEO te werken zijn er drie onderdelen belangrijk die we hieronder behandelen. Pas je SEO ook in deze volgorde aan:

• Techniek (gebruikersvriendelijke website, mobiele weergave, korte laadtijd, sitemap)
• Content (tekst, beeld, video)
• Autoriteit (interne links, externe links)

Technische SEO en on page SEO

Om überhaupt gevonden te worden, moet ten eerste de technische kant met betrekking tot SEO van je website adequaat zijn. De zoekmachine moet de structuur van jouw website begrijpen zodat hij hem goed kan registreren. Ook is het belangrijk dat jouw website gebruiksvriendelijk is, zodat je klant gemakkelijk kan navigeren en niet geïrriteerd wordt door een slecht werkende website. De zoekmachine onderneemt de volgende technische stappen:

• Crawling: De zoekmachine zoekt webpagina’s en gaat door de code en content van elke URL.
• Indexing: De zoekmachine slaat de informatie op en organiseert het.
• Ranking: De zoekmachine voorziet de gebruiker van content bij elke zoekvraag.

Toegang tot crawling

Om de zoekmachine toegang te geven tot het crawlen van jouw pagina, is het belangrijk dat je de sitemap van jouw website doorgeeft. De sitemap is een bestand met URLS: de URL locatie, de datum waarop hij op het laatst is aangepast, de frequentie waarmee je de site aanpast en de prioriteit. Elke keer dat je jouw website aanpast moet de sitemap opnieuw aan de zoekmachine gegeven worden. In de meeste CMS’en zoals WordPress is dit mechaniek deel van de software. Anders zijn er ook mogelijkheden om het handmatig te doen.

On Page SEO

On Page SEO is het optimaliseren van onderdelen van je pagina, aanpassingen die je kan zien op de pagina zelf. Om dit te optimaliseren zijn een best practices belangrijk om aan te houden.

URL

• Zorg dat je koppeltekens gebruikt in je URL, en geen spaties of underscore, laag streepje. 
• Maak je URL zo kort mogelijk voor elke webpagina
• Gebruik de keyword in de URL van de webpagina.

Titels en metadescriptie

Gebruik heading tags op de juiste manier om de hiërarchische structuur van je pagina aan te geven:

• Gebruik H1 voor paginatitels (de titel bovenaan je content) H2/H3/etc voor verdere tussenkopjes.
• Als het keyword waar je op wilt worden gevonden in de paginatitel, tussenkopjes en de tekst zelf staat, kwalificeert de zoekmachine de informatie eerder als relevant.
• De titels moeten goed geschreven zijn, bezoekers overtuigen verder te lezen en de lading van de content goed dekken.
• Na 60 tekens wordt de titel afgekapt, zorg dus dat je onder de 60 tekens blijft voor je titel.
• De page heading en titel moeten antwoord geven op de zoekvraag van de bezoeker.

Page title en metadescription

De meta titel, ook wel page title genoemd, is de titel van je webpagina die je terugvindt op de SERP. Een meta description geeft een korte samenvatting van een webpagina en staat onder de meta titel. Een goed geschreven meta description kan de juiste info aan de juiste mensen op het juiste moment geven. Bij het delen of linken van je webpagina op Social Media is dit ook wat er weergeven wordt. Een goede meta titel en description zorgt dat mensen nieuwsgierig worden naar de pagina en doorklikken. Zo kunnen ook via social media meer mensen op je website komen, en meer kliks geven voor een hoger resultaat op de SERP. Best practices:

• Gebruik je keyword in de descriptie en titel
• Probeer maximaal 55-60 tekens te schrijven voor de page title
• Gebruik alleen alfanumerieke tekens. Dat is het volledige alfabet en de tekens 0-9.
• Wees informatief en waardevol
• Schrijf overtuigende content die mensen overhaald te klikken

Interne en externe links

Het invoeren van interne en externe links in je content kan ook een aantal voordelen opleveren:

• Door intern te linken kan je autoriteit overdragen van de ene naar de andere pagina. Dit wordt ook wel link juice genoemd. 
• Zorg daarbij dat je in de tekstlink de content bespreekt en niet de URL schrijft van de gelinkte pagina. 
• Door intern te linken geef je de zoekmachine signalen over de relatie tussen pagina’s op je website en meer informatie over de relevantie van deze pagina’s.
• Je website is makkelijker te navigeren, ook voor gebruikers. Bedenk hierbij op de pagina wat de logische volgende stap voor jouw klant zou kunnen zijn. Wat voor info zou de klant na deze content willen?
• Externe links zijn ook belangrijk. Deze zorgen ervoor dat de zoekmachine beter begrijpt waar jouw content over gaat. Gebruik relevante en betrouwbare bronnen met meerwaarde.

Stijl

Als het gaat om beelden in je webpagina, zijn er ook een aantal zaken te optimaliseren:

• Verwerk je keyword in de bestandsnaam van je beeld. Ook bij de alt tekst, deze wordt laten zien wanneer de afbeelding niet goed laadt.
• Zorg dat je mobiele en desktop website gelijk zijn in stijl. 
• De mobiele en desktop website moeten responsive design hebben en makkelijk te navigeren zijn, ook door middel van knoppen en links.
• Zorg voor een zo snel mogelijke laadtijd voor je website, zodat mensen niet geïrriteerd raken en wegklikken. Image optimization is daarbij ook belangrijk: beelden moeten qua bestandsformaat niet groter zijn dan wordt weergeven om ruimte te besparen.
• Met video’s kan je je webpagina ook sneller maken door ze in te laden via YouTube.

Structured data

Om de zoekmachine jouw pagina te helpen begrijpen en de juiste resultaten te matchen aan de zoekvraag van een gebruiker, kan je Structured Data inzetten. Dit is data in een gestandaardiseerd format om informatie over een bepaalde pagina te bieden en de content van een pagina te classificeren. De zoekmachine gebruikt gevonden Structured Data om de content begrijpelijker en inzichtelijker te maken, en het helpt de bezoeker op weg met gemakkelijk te behappen informatie op de SERP. Denk hierbij aan locatie, telefoonnummers, recepten, reviews, producten, recensies of evenementen.

• Schema.org is een organisatie die de gestandaardiseerde taal en regels creëert voor Structured Data. 
• JSON-LD is een script dat geplaatst kan worden in een webpagina, waarmee je Structured Data kan communiceren naar zoekmachines. Dit is vaak geïmplementeerd in de CMS die je gebruikt voor je site, maar kan ook handmatig, met een plugin, of de hulp van een webdeveloper worden opgesteld.
• Om te testen of jouw Structured Data voldoet aan de regels van de zoekmachine, kan je een Google Rich Results Test en Structured Data Testing Tool gebruiken.

Keyword research strategie voor hogere relevantie

Als iemand op zoek gaat naar een antwoord voor hun vraag, of meer willen weten over een bepaald onderwerp, beginnen ze met het intoetsen van een woord, een aantal woorden of zelfs een gehele zin in de zoekmachine. Met keyword research vindt en analyseer je deze woorden, oftewel keywords, om deze data vervolgens te gebruiken voor een betere SEO. Het invoeren van keywords op je webpagina en in je content, zorgt er namelijk voor dat de zoekmachine jouw content relevant acht en matcht aan de zoekopdracht van gebruikers. Er zijn drie vragen belangrijk bij keyword research:

• Wat zoeken mensen?
• Hoeveel mensen zoeken dit?
• Hoe moeilijk is het om te ranken voor die zoekopdracht?

Welk soort keywords gebruiken?

Omdat veel verschillende bedrijven online keywords gebruiken om hun content te matchen aan de zoekopdracht van de gebruiker, bestaat er een verschil in de populariteit van keywords. Met search volume bereken je hoe vaak een keyword per maand ingetoetst wordt in de zoekmachine. Als dit hoog is zou je door deze keywords te gebruiken dus veel mensen naar je site kunnen leiden. Helaas is het wel zo dat wanneer de search volume hoog is, dat betekent dat dit een ontzettend populair keyword is en dat er veel competitie is tussen websites die allemaal proberen te ranken op dit keyword. Op pagina 1 van de SERP komen met een zoekopdracht op dat keyword kan daarom erg lastig worden. Het kan daarom ook juist slimmer zijn om de meer niche keywords te gebruiken

De verschillende soorten keywords zijn:

• Head terms: Keywords die bestaan uit een enkel woord. Dit soort heeft een groot search volume, met veel competitie.
• Body keywords: Zinnen van 2 tot 3 woorden met een redelijke search volume. Ze zijn iets minder specifiek dan head terms en zijn iets minder competitief. 
• Long Tail keywords: Meer specifieke zinnen die weinig search volume krijgen, maar ook veel minder competitie hebben. Gebruikers zoeken het meest op long tail keywords, maar elke zoekopdracht is vaak net wat anders zodat ze nog steeds per stuk weinig search volume hebben.

De meest effectieve manier om keyword strategie toe te passen is om een mix van body en longtail keywords te gebruiken, en je te laten leiden door head terms. Het is belangrijk te focussen op het bouwen van relevantie met de topics die je kiest om over te schrijven. Je bevestigt het vertrouwen in je expertise door het delen van hoge kwaliteit content, waarin je relevante topics behandelt die behulpzaam zijn voor de gebruikers.

Nieuw algoritme: Hummingbird

Het algoritme van Google verandert ook, in 2013 leverden ze Hummingbird. Ze ontwikkelden de zoekmachine om meer verbanden te leggen, conversaties te begrijpen en complexe vragen te beantwoorden. Vooral de long tail zoekvragen of semantische vragen zouden hierdoor beter beantwoord kunnen worden. De focus ligt dan naast content ook op context, waarbij de intentie van de gebruiker belangrijk wordt en niet alleen de key words. Het algoritme is ook op deze manier ontwikkeld om te voldoen aan het steeds meer opkomende gebruik van voice search op smartphones, vragen die je je telefoon inspreekt. Het maken van een reeks blogs geënt op de meest gevraagde vragen van je klanten zou een goede inhaking zijn op deze nieuwe trend.

Hoe doe je keyword research

Voordat je aan de keyword research begint zijn deze punten belangrijk van tevoren te overdenken:

• Begrijp je klanten en hun doelen. Maak content over topics waarvan je denkt dat ze relevant zijn voor je klanten, ook al is er weinig search volume voor deze topics.
• Maak buyer persona’s waarbij je SEO betrekt. Wat zijn de zoekopdrachten van jouw ideale klanten en doelgroepen? Welke woorden en zinnen gebruiken ze? Een buyer’s persona is een representatie van jouw ideale klant, gebaseerd op echte data van de gemiddelde klant die je al hebt, gecombineerd met biografische elementen over demografie, gedrag, motivatie en doelen die bij deze klant passen. Je kan ook een stockfoto toevoegen, om je buyer’s persona wat persoonlijker te maken.

Inzoomen op de zoekvraag

Wanneer je weet wat voor doelgroep je hebt, kan je inzoomen op specifieke vragen en topics die jouw lead zou kunnen hebben. Met analyses kan je een strategische content planning maken. Zo ga je te werk:

• Bedenk ten eerste om welk topic je bekend wilt staan, of jouw bedrijf. Over alles wat maar ook een klein beetje relevant lijkt schrijven is te breed. Bedenk wat je over je werkveld kent en je bedrijf, kies onderwerpen en prioriteer. 
• Onderzoek welke termen mensen gebruiken voor hun zoekopdrachten online. Begin bij de topic en zoom in op het onderwerp, gebruik bijvoorbeeld root words en vind zoekopdrachten en keywords die gerelateerd zijn aan deze root words. Als tool kan je hiervoor Google Keyword Planner gebruiken.
• Noteer de search volume en competitie van deze keywords. Focus dan op keywords die de beste ROI geven, return of interest, oftewel de meeste winst zullen opleveren met het oog op beiden. Bekijk content van andere webpagina’s die al in de ranking staat (zoals blogs met lijsten of video’s), hiervan is al gebleken dat het effectief is. Maak dezelfde soort content met een originele, unieke aanpak. Zorg dat je opvalt in de competitie.
• Organiseer keywords en topics in clusters, groepen van onderwerpen die gerelateerd zijn aan elkaar. Dit is een methode om structuur te brengen aan je content, niet alleen voor bezoekers maar ook voor de zoekmachines.
• Prioriteer welke keywords over topic clusters je eerst op gaat focussen. Denk hierbij aan het doel en de intentie van de keywords, en aan de buyers journey, de weg die de klant aflegt om je dienst of product te kopen. Weet in welke fase jouw content zal vallen.
  • Als je content schrijft voor de awareness fase van je bezoekers, is het handig om je content te focussen op de pijnpunten van je bezoeker. Als je content schrijft voor de consideration fase, weet de zoeker al iets meer over het onderwerp en kun je wat gerichter schrijven met een CTA. 

Topic clusters

Misschien heb je nog steeds niet het idee dat jouw website vaak gevonden wordt, en probeer je dit te rectificeren door meer content toe te voegen. Maar wanneer de structuur van je website niet meer up-to-date is, kan je het daarmee de zoekmachine moeilijker maken om jouw content te ranken. In plaats van het produceren van nog meer content is het belangrijker om de content die je hebt goed te organiseren. Bedenk hierbij wel dat je content niet alleen voor de zoekmachine schrijft, maar voornamelijk voor je publiek. 

• Je kan je website makkelijker indelen door een pillar page te gebruiken, een pagina die een een duidelijk overzicht geeft van clusters van topics, een map van topics die gerelateerd zijn aan elkaar. 
• Met deze clusters kan je bepaalde onderwerpen en gebruikers targeten, en met elke blog een specifiek topic in de diepte behandelen. 
• Deze clusters en topics linken weer terug naar de pillar page.

Autoriteit opbouwen voor een hogere ranking

Geweldige content maken is niet genoeg: Google geeft voornamelijk om hoe interessant andere mensen jouw content vinden. Door autoriteit op te bouwen, wordt je uiteindelijk hoger gerankt in de SERPS. Je kan autoriteit meten door te kijken naar de backlinks, links vanuit andere website naar jouw website. Backlinks zijn een signaal naar Google dat jouw website een bron van hoge kwaliteit is, waar mensen graag naar refereren. 

Een backlink profiel is een lijst van alle websites die op dit moment linken naar jouw website. De zaken die hierbij meetellen zijn:

• Hoeveelheid inbound links naar jouw website
• Hoeveelheid unieke domeinen die linken naar jouw website
• Kwaliteit van die links (hoe betrouwbaar ze zijn)

Over het algemeen kunnen webbeheerders de positie (ranking) van hun website verbeteren door een hoger aantal websites van hoge kwaliteit die linken naar hun pagina.

Om op pagina 1 van de SERP te ranken, heb je evenveel of meer links nodig dan de andere websites hebben op pagina 1. Om te calculeren hoeveel backlinks deze websites hebben, kan je software gebruiken zoals Moz en Ahrefs. Om jouw content te laten ranken naast andere content die op pagina 1 staat, kan het goed zijn gemeenschappelijke thema’s en elementen te gebruiken. Zie je dat de meeste site’s op pagina 1 een video bevatten, dan kan je op je eigen pagina een video toevoegen om meer in de toon te vallen. Het kan strategisch handiger zijn om content te maken die niet te veel verschilt van de content die al hoog op de SERP staat.

Link Building

Link building is het proces waarbij je “handmatig” mensen aanmoedigt om naar jouw website te linken vanuit hun eigen site. Dit wordt steeds moeilijker omdat content vaker op social media gedeeld wordt. Het kan dus belangrijk zijn zelf proactief het maken van backlinks te stimuleren. Mensen zijn over het algemeen sneller geneigd organisch te linken naar informatieve content zoals blog posts. Het is minder natuurlijk om naar een productpagina te linken, maar dit is wel belangrijk. Als iemand een product review van jouw product maakt zou dit een goede mogelijkheid zijn voor een backlink naar jouw productpagina. 

Relaties: de sleutel om linkbuilding te versterken

Bij effectieve linkbuilding is het belangrijk om voorzichtig en tactisch betekenisvolle relaties aan te gaan met de persoon die de backlink kan incorporeren in hun website. Denk bijvoorbeeld aan freelance journalisten, die informatie nodig hebben voor hun artikelen of blogs. Begin met het delen van iets van waarde aan de persoon, biedt bijvoorbeeld aan om een blog te schrijven voor hun website. Ook kan je aan press requests doen, vooral van grote publicaties en influencers, het reageren op vragen door de relevante informatie snel te verschaffen aan de journalist. Dit kan ook zorgen voor nieuw publiek.

Monitor de SEO prestaties

Om te kijken wat voor effect jouw strategie heeft op het bezoek op je website, is het belangrijk de SEO van je website te monitoren. Hiermee houd je bij wat voor veranderingen er hebben plaatsgevonden op je website, om met deze informatie je strategie te kunnen aanpassen. Met je SMART geformuleerde SEO doelstellingen en opgestelde KPI’s kan je hiervan gestructureerde data bijhouden. Hiermee verzamel je onder andere informatie over het type bezoekers dat je aantrekt, hoeveel bezoekers je krijgt en het gedrag van je bezoekers. Met deze informatie pas je je content en site aan. Bijvoorbeeld door meer content te maken over de topics en keywords waarop je bezoekers het meeste zoeken. 

Om de SEO van je website te monitoren zijn verschillende software te gebruiken, waaronder:

• Google Search Console om te kijken hoe de search performance is en de ranking voor een keyword of pagina. 
• Google Analytics om organic traffic naar een pagina bij te houden. Welke webpagina’s krijgen meer unieke bezoekers, hoe lang blijven mensen bij bepaalde content hangen en wat voor bezoekers zijn het over het algemeen?
• SEO software van leveranciers die niet geaffilieerd zijn zoekmachines

Note

De afbeeldingen die we in dit artikel gebruikt hebben, zijn door ons zelf gemaakt en komen van de afbeeldingen banken Freepik.com (Vintage photo by Asier Relampageoestudio).