B2B Acquisitie

Waarschijnlijk heb je zelf ook voor de vraag gestaan hoe je in godsnaam aan nieuwe klanten kon komen. Of misschien sta je nu wel voor een klantacquisitie vraagstuk. Wie in de marketing of sales actief is, weet dat klantacquisitie van levensbelang is om het bestaansrecht van een bedrijf te waarborgen. In een tijdperk waar ook jij en ik voor onze zakelijke inkopen meer en meer het internet zijn gaan gebruiken, ervaren we dat het zakelijke (in)koopproces en daarmee samenhangende acquisitie proces sterk veranderen. Vanuit een marketing en sales perspectief verandert B2B acquisitie door de toenemende digitalisering, de beschikbaarheid van informatie over producten en diensten en de eenvoud om toegang te krijgen tot deze informatie. Waar de regie in het pre-internettijdperk in handen was van de verkoper, ligt de regie tegenwoordig bij de inkoper.  Als verantwoordelijke voor de marketing en sales hebben we de taak om te onderzoeken hoe dat B2B acquisitieproces ingericht kan worden om in te kunnen spelen op die veranderingen en zo nieuwe klanten voor onze bedrijven kunnen vinden. In dit uitgebreide artikel lees je niet alleen terug wat acquisitie is, maar reiken we je strategieën en tactieken aan om je B2B acquisitie in te richten aan de hand van de laatste marketing en sales inzichten. 

Wat is acquisitie?

In plaats van alleen te focussen op het genereren van leads of lead nurturing, is het ook mogelijk om je op de gehele customer journey te concentreren. Dit is mogelijk met acquisitie strategieën. Acquisitie, ook wel bekend als klantacquisitie, is het proces van het aantrekken en converteren van (nieuwe) betalende klanten. Van bewustzijn tot lead en conversie naar betalende, en terugkerende klant. Waar acquisitie betrekking kan hebben op werven van consumenten en zakelijke klanten, verwijst B2B acquisitie expliciet naar het werven van zakelijke klanten. Het doel bij B2B acquisitie is het vinden en aantrekken van passende prospects, en die te helpen klant te worden van jouw bedrijf. Maar daar stopt een goede acquisitie strategie niet. Het gaat er ook om dat je nieuwe klant tevreden is en opnieuw van jouw bedrijf wil kopen. Zo heb je een terugkerende klant (lage churn) met een hoge customer lifetime value (CLTV), lagere klant acquisitiekosten (CAC) en een gezonde winstmarge. In een B2B acquisitiestrategie is het genereren van B2B leads regelmatig een vast onderdeel.

Het doel van acquisitie

Bij acquisitie worden verschillende methodes ingezet om te zorgen dat potentiële klanten een actie ondernemen. Terwijl marketing de primaire taak heeft om bewustzijn te creëren, ligt er bij acquisitie een focus op het stimuleren van interactie en contact tussen het bedrijf en de potentiële klant. Het doel is om een kostenefficiënte strategie te ontwikkelen om nieuwe klanten binnen te halen om de groei van het klantenbestand en de omzet te realiseren. De doelen van acquisitie:

• Nieuwe klanten binnenhalen, die ook terugkerende klanten worden en bij jouw bedrijf blijven.
• Omzet creëren om het bedrijf gezond te houden en te investeren in groei
• Bewijs van een winstgevend bedrijf laten zien aan stakeholders als financiers, potentiële investeerders, leveranciers en anderen

Acquisitie modellen

Hoe ziet zo’n acquisitiestrategie eruit, en waar ligt de focus op? De hoofdvragen bij acquisitie lijken simpel: hoe win je klanten, en hoe zorg je dat bezoekers actieve kopers worden bij jou? Het beantwoorden van deze vragen is een eerste stap in het opstellen van jouw acquisitie model. Acquisitie modellen verschillen per bedrijf op twee manieren:

• Bedrijven hanteren verschillende definities voor acquisitie. Dat kan bijvoorbeeld het binnenhalen van emailadressen voor toekomstige leadgeneratie campagnes zijn, of pas wanneer een klant een aankoop maakt. Welke definitie helpt jouw bedrijf op dit moment het best vooruit als het gaat om acquisitie?
• Sommige acquisitie tactieken zijn handiger om bepaalde doelen te behalen dan anderen. Door bijvoorbeeld te adverteren op social media met betaalde campagnes, is het gemakkelijk veel aandacht te krijgen, een nieuw publiek te bereiken, en meer traffic naar de website te realiseren. De tactieken die je kiest, zorgen voor een ander acquisitie model dan die van een concurrent.

Acquisitie versus loyaliteit

Volgens een nieuw onderzoek van Ehrenberg-Bass Institute’s Professor Jenni Romaniuk, Professor John Dawes and Sahar Faghidno for the LinkedIn B2B Institute is acquisitie de sleutel om als B2B bedrijf te groeien. Dit, in tegenstelling tot voornamelijk afhankelijk zijn van de loyaliteit van al bestaande klanten. Volgens de ”law of double jeopardy” is loyaliteit namelijk een functie die sterker werkt, hoe groter een merk of bedrijf hun klantenbestand groeit. Daarom is het normaal dat kleinere bedrijven dubbel achter staan op deze veel grotere bedrijven, omdat ze over het algemeen nog minder gebruikers hebben die ook minder loyaal zijn. Volgens Peter Weinberg, een van de leider van LinkedIn B2B institute, moet acquisitie daarom altijd de belangrijkste focus zijn om te groeien als bedrijf. 

• Hij suggereert allereerst daarom te focussen op acquisitie, en pas op de tweede plek op het behouden van klanten via customer retention, waar we het later in dit artikel ook over hebben. 
• Het kan daarom ook succesvol zijn om juist buiten jouw ideale klant te marketen. 
• Toch is het hierbij ook belangrijk te focussen op duurzame acquisitie (kostenefficiënt en winstgevend), en niet acquisitie die maar een kortstondig effect heeft.

Welke vragen moet mijn acquisitie model beantwoorden?

Zelfs al weet je welke modellen goed gewerkt hebben bij vorige campagnes, dan nog is het belangrijk om opnieuw verschillende zaken te beoordelen en onderzoek te doen. Wanneer je weet welke acquisitie strategieën en tactieken werken voor jouw bedrijf, is het handig om hier daarna verder op in te spelen. Dit wordt namelijk ook bepaald door de trends van het moment waarop je de campagne voert omdat:
 

• Sommige acquisitie kanalen meer of minder populair worden
• De concurrentie en klikkosten op acquisitie kanalen kan toe of afnemen. 

Daarom is het ook belangrijk mee te bewegen met marketing en sales ontwikkelingen door een flexibele acquisitiestrategie te voeren. Om te komen tot een effectief acquisitie model dat past bij jouw wensen en jouw bedrijf, en de producten en diensten die je verkoopt, is het handig een aantal vragen te beantwoorden:

• Wie zijn jouw beste klanten op dit moment? Wie zijn jouw ideale toekomstige klanten? Om de juiste klanten te vinden, is het een goede start om eerst een hypothese op te stellen vanuit de data die je al hebt over je klanten. Ook bijvoorbeeld op basis van hoeveel waarde deze klant aan jouw bedrijf over het algemeen toevoegt. En hoeveel het kost om dit soort klanten binnen te halen, via customer acquisiton costs oftewel CAC, waar we later in dit artikel verder op ingaan.
• Wanneer je jouw hypothese hebt, is het ook belangrijk in contact te komen met jouw klantenbestand. Waarom kiezen ze jouw bedrijf, product of dienst en wat willen ze ermee bereiken? Zo leer je niet alleen jouw klanten kennen, maar ook welke kanten van jouw bedrijf goed verkopen.
• Bedenk welke acquisitie kanalen het beste zullen werken voor jouw model, als het gaat om de klanten die je zoekt en jouw bedrijf. Is het handig om betaalde campagnes te voeren op social media, op zoekmachines of is het juist lucratief om een podcast te beginnen? Brainstorm ideeën voor elk kanaal om uit te testen en te zien welke het beste werkt voor jouw bedrijf.
• Wees bewust van de concurrentie in de sector waarin jouw bedrijf actief is. Welke bedrijven zijn goed bezig en halen veel klanten binnen? Om te weten hoe jij met jouw campagnes kan opvallen, is het goed te weten wat jouw concurrentie voor campagnes voert. Als jouw concurrent veel webinars organiseert, is het misschien handig om zelf een live event te organiseren. 
• Definieer meetbare doelen zodat je kan zien of jouw acquisitie model werkt zoals gewenst. Deze doelen moeten SMART zijn:
  • Specific: specifiek, simpel, significant
  • Measurable: meetbaar, van betekenis
  • Achievable: haalbare doelen voor jouw bedrijf en in welke fase jouw bedrijf zit.
  • Relevant: redelijk, relevant, realistisch en gebaseerd op resultaten.
  • Time bound: binnen een bepaalde periode, of tijdsgevoelig.
• Definieer ook de KPI’s, key performance indicators, die je bij deze meetbare doelen gebruikt. Dit zijn bepaalde indicatoren waarmee je de prestaties en het succes van jouw campagne kan monitoren, analyseren, vergelijken en verbeteren. 

Wat is het verschil tussen acquisitie en leadgeneratie?

In een normale customer journey worden de fases waarin de klant zich bevindt als het gaat om de mindset van de klant vaak gekoppeld aan de fasen in de buyer’s journey. De  buyers journey is het koopproces van de klant. Een prospect loopt de volgende fases door:

• Bewustwording van zijn probleem, behoefte of pijn
• Bewustwording van jouw brand, bedrijf, of wat je te bieden hebt met jouw producten en diensten. 
• Het toevoegen van jouw product of dienst aan hun consideration pool, een lijst met bedrijven waarvan ze overwegen iets te kopen.
• Beslissen om een betalende klant te worden van jouw bedrijf en een product of dienst aankopen.

Leadgeneratie begint dus vaak bovenaan de sales funnel. Dit het model dat het proces beschrijft dat geïnteresseerden doorlopen alvorens zij klanten worden. Lead activatie richt zich op het midden van de salesfunnel. En lead conversie richt zich de onderste laag van de sales funnel waarbij jouw lead uiteindelijk converteert naar klant. Klantacquisitie beslaat de gehele funnel en omvat dus:

• leadgeneratie activiteiten
• lead activatie activiteiten
• lead conversie activiteiten

Acquisitie marketing

Door middel van acquisitie marketing implementeer je strategieën om jouw bedrijf, en ook jouw producten en diensten te vermarkten aan nieuwe klanten. Hierbij komt niet alleen marketing te pas, maar speelt de customer success en customer service afdeling vaak een grote rol. Acquisitie marketing is anders in dat het meerdere delen van de buyer’s journey beslaat: van bewustmaking bij prospects, tot mensen converteren tot klant. Het is dus specifiek gericht op het nemen van acties binnen jouw bedrijf, eerst om lead te worden en erna om klant te worden en een aankoop te doen.

Hoe start je met klantacquisitie? Awareness fase

De eerste stap in het krijgen van klanten is exposure, het zichtbaar maken van jouw bedrijf bij potentiële klanten. Dit kan bijvoorbeeld met een campagne dat focust op de awareness fase van je ideale klant. Het doel is om jouw doelgroep kennis te laten maken met jouw bedrijf en te leren wat jij te bieden hebt. Met awareness campagne vang je een deel van de doelgroep op die doorstroomt naar je website en zorgt een websitebezoek. Met doelgerichte landingspagina’s en call-to-actions, leadgeneratie technieken, converteren deze prospects tot leads. Dit kan bijvoorbeeld doordat ze zich aanmelden voor een nieuwsbrief of andere content die ze graag willen hebben. In ruil voor hun contactinformatie, ontvangen zij waardevolle content die hen helpt bij hun zoekvragen, informatiebehoefte en interesses. Dit is alvast de acquisitie van potentiële klanten als leads, waarna je gepersonaliseerde marketing kan inzetten om deze leads te converteren naar betalende klanten.

Acquisitie kanalen

Maar hoe pak je het marketing aspect binnen de acquisitie aan? Ten eerste is het nodig te weten en te kiezen welk plan het beste gaat werken voor jouw campagne en bedrijf. Klantacquisitie kanalen zijn methodes, platformen en strategieën waarop en waarmee bedrijven nieuwe prospects, leads en potentiële klanten kunnen aantrekken. Welke acquistie kanalen het beste bij jouw bedrijf passen, is afhankelijk van je doelgroep, wat voor middelen je hebt en wat voor strategie je wilt gebruiken. De acquisitie kanalen kunnen in verschillende types worden onderverdeeld, denk aan:

• betaald
• onbetaald
• inbound 
• en outbound

Ieder acquisitie kanaal heeft zijn eigen karakter in termen van voordelen, nadelen, bereik, kosten, complexiteit, meetbaarheid, concu en karakters. Wat past het beste bij jouw bedrijf?

Inbound klantacquisitie en outbound klantacquisitie

Het verschil tussen outbound en inbound marketing zit hem in de richting. Bij inbound marketing zet je acquisitie kanalen in waarmee je er voor zorgt dat je zichtbaar bent voor prospects die jou uiteindelijk uit zichzelf vinden. Dit kan omdat ze bijvoorbeeld zoeken op een bepaald keyword en zo een organische zoekresultaat van je vinden of via een zoekadvertentie op jouw website klikken. Met outbound marketing ben je directer bezig met klanten benaderen vanuit jezelf. Dit kan bijvoorbeeld met koude acquisitie mails, of door telefoneren of reclame op tv die als onverwacht en een storend ervaart kunnen worden door jouw prospects. Outbound kan via betaalde advertenties online een grote impact hebben ten goede van jouw campagne, maar ook offline effectief zijn.

Online acquisitie kanalen

Content Marketing

Content marketing is een zeer effectieve acquisitie methode voor veel verschillende soorten bedrijven en organisaties. Of je nu jouw expertise wilt laten blijken met informatieve stukken, of enthousiasmerende teksten gebruikt om mensen te inspireren. Content is altijd een handige manier om allereerst de aandacht te trekken, en daarna mensen door te laten klikken naar jouw website. Een aantal belangrijke punten hierbij:

• Omdat er zoveel valse advertenties op het internet zijn wordt vertrouwen nog een groter onderwerp binnen marketing. Met content is het mogelijk dit vertrouwen wel te wekken, door kennis en expertise te delen als gratis aanbod. 
• Er zijn verschillende type content die je kan maken voor je bedrijf. Content marketing gaat hoofdzakelijk om het creëren van educatieve of vermakelijke, entertaining content voor jouw publiek. 
• Het is een geweldige manier om organische zichtbaarheid te stimuleren, maar ook bijvoorbeeld om de kosten per nieuwe klant, CAC, te reduceren door high intent search traffic naar je website te leiden. Dat wil zeggen, prospects en leads die een hoge intentie hebben om iets te kopen. 

Kwalitatieve content

Met content marketing trek je dus mensen aan die geïnteresseerd zijn in jouw content, en bij uitstek wat jouw bedrijf te bieden heeft als het gaat om producten of diensten. Content met hoge kwaliteit versterkt het vertrouwen in de expertise van jouw bedrijf. Als mensen jouw bedrijf als waardevolle bron van informatie zien, gaat dit samen met een vertrouwen dat wanneer ze van jou kopen, ze diezelfde waarde ook terugkrijgen. Content marketing heeft als doel te interactie met jouw publiek te realiseren, websitebezoekers te converteren in leads en bestaande klanten te binden.

• Alle content die je inzet, moet dus relevant zijn voor jouw specifieke prospects, je doelgroep, hun informatiebehoefte en de zoekvragen en pijnen die zij ervaren. Ook moet er een duidelijke call-to-action zijn zodat jouw websitebezoekers ook een actie ondernemen. 
• Zorg dat content gepersonaliseerd is voor de doelgroep die je wilt bereiken, en ook de gesegmenteerde doelgroepen.
• Kies de juiste mensen voor de creatie van deze content, en de manier waarop het zal worden gepromoot: is dit iets wat binnen het bedrijf kan worden opgepakt of is het mogelijk een extern bedrijf met expertise in content marketing in te huren? 
• Denk ook aan storytelling bij het maken van content, want mensen zijn bovenal geïnteresseerd in een goed verhaal. Zorg dat jouw content je publiek aanspreekt, maar ook jouw merk tot leven brengt. Bijvoorbeeld met inspirerende video of audio. Gebruik verhalen om mensen te motiveren, te inspireren, en meer traffic te creëren.

Blogs

Als onderdeel van content marketing zijn blogs een uitstekend manier om mensen naar jouw website te trekken. Met verschillende informatieve teksten is het mogelijk jouw expertise te tonen, maar ook om je positie op de markt te versterken. Blogs zijn ook zeer geschikt om autoriteit op te bouwen bij je lezers en bezoekers, zodat zij jouw bedrijf gaan zien als betrouwbare bron en marktleider voor de vraagstukken die ze hebben. Een aantal zaken als het gaat om blogs:

• Het belangrijkste bij het kiezen van de topics van de blogs, is om onderzoek te doen naar jouw ideale klanten, prospects, publiek, en wat voor zoekvragen zij hebben. Speel hierop in door blogs te bieden met content die hun vragen beantwoordt en ingaat op hun interesses.
• Met blogs is het ook mogelijk te engageren met jouw publiek, bijvoorbeeld door een call-to-action te plaatsen, een mogelijkheid te maken om comments te schrijven onder de tekst of direct contact op te nemen. 
• Door blogs deelbaar te maken op social media kunnen jouw prospects hun vrienden en volgers weer naar jou refereren.
• Daarnaast is het ook belangrijk deze blogs SEO geoptimaliseerd te maken, om ze vindbaar te maken voor jouw publiek. 

Content als aanbod

Naast blogs is het aanbieden van andere content, vaak downloadbaar, een effectieve manier om leads te genereren, en te zorgen voor acquisitie. In ruil voor bepaalde informatie, zoals naam en e-mailadres, krijgt jouw klant de waardevolle content waar ze naar op zoek zijn. 

• Het is mogelijk met dit soort aanbod langere en meer diepgaande content te schrijven dan blogs, waarbij je toch vaak vastzit aan een maximaal aantal woorden, onderwerp en standaard format. Denk bij dit soort content bijvoorbeeld aan een Ebook, guides of white papers. 
• Kies er bijvoorbeeld voor om dit als premium content te promoten, dat wil zeggen, content dat alleen via lidmaatschap te lezen of te bekijken is. Dit betekent dat mensen zich eerst moeten aanmelden voordat ze toegang hebben tot deze content.
• Dit aanbod kan ook gekoppeld worden aan blogs om deze effectiever te maken, met een call-to-action om het aanbod te downloaden en lead te worden.
• Houd je concurrentie hierbij ook goed in de gaten. Heeft een ander bedrijf bepaalde content waarbij veel persoonlijke data moet worden vergeven? Biedt dan bijvoorbeeld hetzelfde aan, met alleen de vraag voor een e-mailadres.

Andere types content

Blogs en het aanbieden van professionele content zijn een belangrijk deel van content marketing binnen de B2B markt. Maar wat werkt het beste voor jouw klanten? Er zijn nog ontelbaar veel andere manieren van contentcreatie voor jouw publiek. Kies een combinatie van content op maat voor de specifieke prospects die jij wilt aantrekken. Een aantal andere type content:

• Case studies. Stel gedetailleerde verhalen op over hoe jouw product of dienst een bedrijf, organisatie of persoon geholpen heeft problemen op te lossen. Gebruik cijfers en feitelijke informatie om verder vertrouwen te winnen.
• Klantbeoordelingen en testimonials. Geef een platform voor jouw tevreden klanten om te spreken over jouw bedrijf en het succes dat jij hen hebt gegeven met een warme aanbeveling.
• Videos. Met het succes van youtube, ook als plek waar veel mensen hun zoekopdrachten doen, kan het een slimme strategie zijn video te ontwikkelen als content of promotie. 
  • Je kan ook kiezen om jouw klanten in de schijnwerpers te zetten hierin om voor jouw producten en diensten te spreken en hoe deze hen hebben geholpen.
  • Product videos/demos. Presenteer jouw producten of diensten met goed uitgewerkte videos.
• Webinars. Zorg bijvoorbeeld voor maandelijkse webinars waar mensen zich op kunnen registreren, om kennis te delen als het gaat om topics die interessant zijn voor jouw doelgroep.
  • Dit is ook een goede manier om klantrelaties op te bouwen met bestaande klanten, maar ook nieuwe klanten. Kies er bijvoorbeeld ook voor om vragen vanuit publiek mee te nemen in de webinars en engagement te versterken met publiek.
• Gastblog posts. Vraag bekende influencers een gastblog te schrijven voor jouw bedrijf als content op de website, of schrijf vanuit jouw bedrijf zelf blogs voor websites binnen jouw sector. Deze bloggers kunnen ook jouw affiliates worden, door de relatie op te bouwen.
• Nieuwsbrieven. Een ontzettend vaak voorkomende en zeer effectieve manier om leads te genereren, gepersonaliseerde marketing in te zetten, en in contact te blijven met jouw leads en klanten.
• Infographics. Beeld maakt informatie zeer behapbaar, zeker als klanten duidelijkheid zoeken en niet perse de tijd hebben of nemen om veel tekst te lezen. 
• Games
• Tools

Social Media

Vandaag de dag moet je ver en lang zoeken om iemand te vinden die niet online is. Met meer dan 53% van de wereldbevolking op social media zijn er dus miljarden mensen online actief. Social media kanalen zijn daarom perfect om allerhande mensen te bereiken van verschillende demografieen. Bijvoorbeeld om content te promoten, maar ook om traffic te creëren op je website. Een aantal voordelen bij de inzet van een effectieve social media strategie:

• Het vergroten van de awareness of het bewustzijn rondom je merk, het vormen van een sterke en herkenbare bedrijfspersoonlijkheid waarmee mensen je zullen herinneren en leren kennen. 
• Het delen van content die al gepubliceerd, zoals blogs of video’s op jouw website. Stimuleer mensen met een call-to-action te klikken op de promotie en doorgestuurd te worden naar de website voor meer informatie, voor een boost in website traffic.
• Social media advertenties kunnen weer gedeeld worden door jouw klanten en volgers, die op hun beurt zo weer adverteren voor jouw bedrijf. Dit wordt Viral Marketing genoemd, het proces waarbij jouw klanten hun vrienden en volgers naar jouw bedrijf refereren voor het producten of de diensten die je aanbiedt.
• Betaalde promotie via social media is vooral een geweldige manier om in het zicht te komen van mensen die jouw merk nog niet kennen en in korte tijd veel traffic te creëren.
• Uit onderzoek komt dat korte video’s de meest effectieve content zijn op social media, volgens 85% van ondervraagde marketeers.
• 82% van de marketeers hergebruikt content op verschillende social media kanalen. Dit is een duurzame manier om gebruik te maken van content, en de maximale resultaten eruit te halen.
• Van de mensen op social media gebruikt 54% het om producten te onderzoeken. Daarnaast spendeert elke persoon over het algemeen twee uur en 25 minuten dagelijks op social media en message applicaties, millennials 2 uur en 38 minuten en Gen Z, 2 uur en 55 minuten.

Hoe kies je welke social media te gebruiken?

Bij het kiezen van de juiste social media kanalen voor jouw bedrijf, is het belangrijk een keuze te maken bij welke kanalen effectief en minder effectief kunnen zijn voor jouw strategie en bedrijf. Omdat er zoveel online aanwezigheid is van verschillende bedrijven over de hele wereld kan het ook lastig lijken om hier tussen te komen. De sleutel hierbij is om de juiste netwerken te kiezen, en dat ligt grotendeels aan het op de juiste manier definiëren van jouw doelgroep en publiek op social media:

• Als je bijvoorbeeld een product of dienst verkoopt dat zich voornamelijk richt op mannen, kan het wellicht minder effectief zijn om op Pinterest te adverteren, omdat nog geen 15% gebruikers van Pinterest mannen zijn. Millennials zijn voornamelijk te vinden op Facebook, YouTube en Instagram, 87% van de millennials gebruikt Facebook tegenover 86% voor YouTube en 71% op Instagram. Gen Z zit daarentegen weer veel op TikTok, 63% van alle personen binnen deze demografie gebruikt TikTok dagelijks. Leer ook wat elke demografie verwacht van social media.
• Denk ook aan social media die heel veel of juist nog weinig gebruikt wordt, waar de concurrentie groot is, of waar er juist kansen liggen. Natuurlijk met betrekking tot jouw doelgroep.
• Social media influencers zijn een grote manier geworden om merken te promoten. Van consumenten zegt 49% afhankelijk te zijn van de aanbevelingen van influencers in hun keuzes. Als dit past bij jouw doelgroep kan het zeker lucratief zijn.
• Er zijn ook verschillende social media management tools zoals Hootsuite en Buffer om de content te selecteren en te posten.
• Blijf ook op de hoogte van algoritme veranderingen op social media om te zien hoe te werk te gaan. 
  • Het algoritme van LinkedIn focust bijvoorbeeld sinds 2019 meer op het tonen van content van persoonlijke connecties voor gebruikers dan content van de grootste influencers met de meeste volgers. Dit wordt beoordeelt op basis van het type connecties dat iemand heeft, en met welke content iemand engageert. Interactie is dus steeds belangrijker, het kan daarom zeer effectief zijn hier op te focussen binnen LinkedIn.

Betaald of onbetaald?

Betaalde sociale media promoties zijn qua tactiek anders dan organische social media marketing, maar kunnen daarom eventueel juist beter aansluiten bij de campagne die je op dit moment wilt voeren voor jouw bedrijf. Dit ligt ook aan het budget dat er voor de marketing klaar ligt, en wat voor target publiek je hebt. Een paar punten hierbij:

• Met het betalen van social media advertenties is het goed mogelijk content te laten zien aan de juiste prospects, zonder de noodzaak al een netwerk van loyale volgers te hebben. 
• Betaalde promoties geven door de sterk verbeterde zichtbaarheid vaak een grote boost aan de website traffic. Maar omdat deze promoties maar kortstondig zijn, is deze traffic niet duurzaam zoals bij organische promotie, dat opbouwt naar blijvende betere zichtbaarheid.
• Met Facebook Lead Ads kunnen mensen direct hun informatie achterlaten om lead te worden, en hoeven ze niet doorgelinkt te worden naar een website landingspagina.

Best practices

Een paar verschillende best practices om aan te houden bij het maken van content op social media, of deze nu betaald of onbetaald is:

• Stuur jouw social media bezoekers direct naar de website, met een effectieve call-to-action. De website is de beste plek om leadgeneratie te stimuleren.
• Participeer zelf ook op social media om relaties op te bouwen met potentiële klanten, engagement is steeds belangrijker voor veel verschillende algoritmes van social media platforms.
• Door interne marketing op te voeren, dus marketing via jouw eigen werknemers, is het ook mogelijk een sterk bewustzijn en betrouwbaarheid rondom jouw bedrijf te vestigen. Denk bijvoorbeeld aan het delen van ervaringen of events van jouw bedrijf op hun persoonlijke LinkedIn. Het netwerk van jouw werknemers wordt dan ook het netwerk van het bedrijf.

Up to date blijven met nieuwe kanalen

Klantacquisitie moet mee veranderen bij de ontwikkelingen binnen de digitale marketing. Het is dus altijd cruciaal om een oog te houden op kanalen die eventueel minder populair worden, of juist nieuwe kanalen die wel populair worden en bij welke demografie dit gebeurt. Wanneer oudere kanalen veel gebruikt worden en binnen jouw campagne eventueel steeds minder effectief lijken, is het essentieel om nieuwe kanalen te vinden. Denk bijvoorbeeld aan Gen Z die Facebook een stuk minder gebruikt, maar ook de toenemende focus van consumenten en zakelijke gebruikers naar online in deze tijd.

Search marketing

De beste content aanbieden is het doel, maar om ervoor te zorgen dat jouw doelgroep je content ook daadwerkelijk vindt is het belangrijk te investeren in Search Marketing. Er is namelijk onderzocht dat 68% van de online ervaringen beginnen met een zoekmachine, waarvan Google de populairste is. Zoals bij social media zijn er twee vormen van search marketing, organisch en betaald. 

• Organische search marketing wordt ook wel SEO genoemd, search engine optimization. 
  • Hiermee kan je je content optimaliseren zodat je pagina’s makkelijker gevonden kunnen worden door jouw target publiek. Hoe beter beoordeeld, hoe sterker de zoekmachine jouw pagina aanbeveelt, en hoe hoger deze staat op de SERP, search engine results page, de resultatenlijst. Pagina’s bovenaan de SERP zijn dus zichtbaarder, en worden sneller bezocht. 
  • Door te investeren in SEO zorg je voor een organische verbetering van de zichtbaarheid van jouw content, een duurzame tactiek die als een sneeuwbal effect steeds meer omvang krijgt omdat SEO opbouwt over de tijd. 
• Met betaalde search marketing, SEA, is het daarentegen mogelijk zelfs boven alle gevestigde namen te komen op de search engine binnen het vak voor gesponsorde links. Betaalde advertenties zijn ook effectief. Ze hebben een click through rate, oftewel CTR, van 11,38%. Dat wil zeggen dat 11,38% van de mensen die de advertentie zien, doorklikken naar de website.

Hoe werkt SEO?

Er zijn geen exacte regels rondom SEO, maar er zijn bewezen methodes om jouw content een betere rank te geven op de SERP. Daarnaast zijn er richtlijnen die Google aanbeveelt waaraan webmasters zich moeten houden om de website goed te kunnen indexeren en ranken. De content moet gevonden worden door de search engine, en wordt dan beoordeeld op autoriteit en relevantie. Lees onze blog over SEO, waarin we hier verder op ingaan. Een aantal zaken die belangrijk zijn hierbij:

• Het is noodzakelijk om te weten waar jouw potentiële klanten op zoeken in de zoekmachines, welke keywords ze gebruiken. Dat zijn niet alleen de logische zaken, als diensten of producten die jij verkoopt, maar ook welke vragen of pijnen een klant heeft die moeten worden opgelost. Als je weet wat voor antwoorden jouw prospect zoekt, kan je content ontwikkelen die hierbij past. Een gedegen research in relevante keywords is dus een belangrijk onderdeel van de SEO campagne.
• Denk hierbij ook aan de concurrentie op bepaalde keywords en waar kansen liggen: het is belangrijk keywords te kiezen waarmee je een goede kans hebt hoog op de SERP te staan.
• Er zitten veel andere kanten aan SEO om jouw pagina’s te optimaliseren, denk bijvoorbeeld aan het toevoegen van alt text aan jouw beelden, intern en extern te linken en het bevorderen van backlinking. Maar ook laadsnelheid en gebruikservaring van de website.

Het voordeel van SEO

SEO is een populaire acquisitie methode omdat het relatief makkelijk toepasbaar is en erg kosteneffectief. Het is een belangrijke methode die zeer effectief bevonden wordt, en 61% van de marketeers zegt dat SEO een prioriteit is bij klantacquisitie en leadgeneratie. Met het leren van SEO strategieën, up to date te blijven met trends, en het optimaliseren van je website, komt jouw content bovenaan de SERP en komen prospects sneller op jouw website. SEO creëert duurzame traffic naar jouw website, en is daarom zeer kostenefficiënt en effectief. 

SEA inzetten

SEA, ook wel paid search marketing, pay-per-click of PPC genoemd, is adverteren op de Google SERP zelf. In plaats van het organisch optimaliseren van jouw content, zorgt SEA ervoor dat jouw pagina’s bovenaan de organische resultaten komen in een speciaal vak voor advertenties. Deze lijken in een ogenblik erg veel op de organische resultaten, en worden over het algemeen ook veel gebruikt. SEA kan een goede aanvulling zijn op SEO, en beide strategieën kunnen elkaar versterken. Lees hier meer over het inzetten van SEA voor het genereren van B2B leads, en gebruik tools als Google Keyword Planner, SEMrush, en anderen om inzicht te krijgen in zoekvolumes. Een paar best practices:

• Voordat je veel investeert in Google Ads, is het belangrijk veel research te doen naar de meest effectieve keywords. Test welke keywords, content en landingspagina’s het beste werken bij jouw publiek met A/B testen en meet de CTR, click through rate, voor alle mogelijkheden.
• Gebruik remarketing campagnes om van klanten, terugkerende klanten te maken.
• Monitor en analyseer de data rondom de SEA campagne scherp: resultaten zijn met SEA een stuk sneller te zien dan bij SEO, daarom is het makkelijker snel te reageren en te werken aan de optimalisatie van de campagne.

Email marketing

Wanneer jouw websitebezoekers converteren naar leads, heb je lijsten aan data van mensen die geïnteresseerd zijn in jouw product of dienst. Hiermee is het mogelijk mailinglijsten te maken, en deze ook weer in te delen op mensen die binnen dezelfde doelgroep vallen op basis van deze data. Met email marketing is het mogelijk in contact te komen met jouw leads, gepersonaliseerde content te bieden en ze weer verder te converteren. Email marketing wordt vandaag de dag ontzettend veel gebruikt als acquisitie methode, zelfs 81% van B2B marketeers zegt dat nieuwsbrieven hun prioriteit is binnen content marketing. Een aantal punten rondom email marketing:

• Het is een zeer effectieve manier om bekend te blijven bij jouw potentiële klanten, om content en producten te promoten, maar ook kortingen of events. 
• Met mailinglijsten is het mogelijk verschillende doelgroepen te segmenteren, om emails en content te optimaliseren voor deze doelgroepen. 
• Gebruik email marketing om relaties op te bouwen met jouw klanten, door ze content en emails te sturen die ze aanspreekt. Onderzoek welke topics jouw doelgroepen interesseren, en hoe je met jouw publiek kan engageren, ook buiten het aanbieden van eventuele promoties.
• Het is ontzettend belangrijk leadgeneratie te stimuleren op de website, zodat mensen hun contactinformatie achterlaten en email marketing op de beste manier gebruikt kan worden. Denk aan call-to-actions, landingspagina’s, aangeboden content of nieuwsbrieven. Vooral bij langere sale cycles is email een goede manier om top of mind te blijven.

Gedrag van potentiële klanten

Naast het aanbieden van jouw content en de vindbaarheid te versterken, is het ook ontzettend behulpzaam om te zien wat voor gedrag jouw prospects vertonen als reactie op deze content. Als een nieuwe website bezoeker zich inschrijft op je nieuwsbrief, is dat natuurlijk een teken dat deze prospect geïnteresseerd is in jouw bedrijf en de call-to-action heeft gewerkt. Door te zien welke links het meeste worden geklikt, kan je zien welke topics in een nieuwsbrief jouw abonnees het meest interesseren. Verkoop je rode en blauwe schoenen, en wordt er vooral op de link voor rode schoenen geklikt? Of melden meer mensen zich af bij een bepaalde mail? Deze data geeft veel inzicht in hoe jouw leads en prospects jouw content beoordelen, welke content effectief is en waar misschien meer werk ingelegd moet worden.

• Om consumer behavior, het gedrag van jouw consumenten, te monitoren is email marketing dus ook erg effectief. Omdat het direct in de persoonlijke mailbox van jouw lead komt, is het bijna gegarandeerd dat ze het in ieder geval zien, maar ook een reactie op geven. Openen ze de mail en klikken ze door, of blijft een groot deel ongeopend?
• Met campagnes op social media is het natuurlijk ook mogelijk veel van dit soort data te analyseren, al is het minder persoonlijk en dicht bij de lead als email marketing.

Offline acquisitie

Acquisitie hoeft niet alleen digitaal plaats te vinden, maar kan ook offline op verschillende manieren. 

Offline ads

Offline adverteren kan van print tot televisie tot radio. Denk hierbij aan kranten, magazines, vakbladen, maar ook advertenties in de brievenbus, abri’s en billboards langs de snelweg. Bij het adverteren op TV zijn er weer andere mogelijkheden, zoals hoe laat, tussen welke programma’s en op welke kanalen je wilt adverteren. Offline adverteren heeft als nadelen dat het duur kan zijn, en dat het eenzijdige communicatie is: je zal nooit precies de specifieke data kunnen verkrijgen over wie het wel of niet gezien heeft en of daar acties uit voort zijn gekomen. Toch heeft offline adverteren verschillende grote voordelen die anders bijna niet bereikt kunnen worden:

• Het grote bereik van offline advertenties is waarschijnlijk het grootste voordeel: wanneer er bijvoorbeeld 1,5 miljoen mensen naar een bepaald TV-kanaal kijken en jouw reclame voorbij komt, of als er 300.000 abonnees zijn op het blad waarin jouw advertentie staat.
• Bij dat grote bereik zitten waarschijnlijk ook doelgroepen waar je nog niet aan gedacht hebt, of waar je normaal gesproken niet aan adverteert. Maar misschien zijn dit wel verborgen nieuwe doelgroepen waar veel omzet mee te behalen valt.
• Het is daarom ook een effectieve manier om mensen kennis te laten maken met jouw producten of diensten, en om te weten waar ze het kunnen kopen of krijgen.
• Creatieve marketing doet het bij uitstek goed op TV en in print. Het is ook mogelijk om jouw merk en bedrijf een duidelijk gezicht te geven en om jaren later nog herinnerd te worden.

Events organiseren

Offline events kunnen een goede manier zijn om je bedrijf te presenteren en in direct contact te komen met potentiële klanten. Ook geef je een gezicht aan je bedrijf. Nu vandaag de dag bijna alles digitaal verloopt, kan je ook bijvoorbeeld juist opvallen door offline en fysiek jouw producten of diensten te demonstreren aan publiek. Een aantal zaken die benoemt moeten worden:

• Netwerken is nog steeds een belangrijke manier om klantrelaties te starten en sterker te maken
• Zorg voor spreekmomenten om het verhaal van jouw bedrijf te presenteren, als ook de ontwikkelingen die jullie doormaken en waar jullie voor staan.
• Door je eigen event of conferentie te hosten kan je ook loyale klanten uitnodigen te spreken over hoe jouw product of dienst hen hebben geholpen. 
  • Denk hierbij ook aan stream mogelijkheden zodat mensen en bedrijven van buiten de omgeving kunnen participeren. Van de event marketeers zegt 93% te willen investeren in virtuele events.
  • Kies voor een plek, offline, of een platform, online, waarvan je weet dat jouw doelgroep er zal komen.
• Zet in op pers door persmomenten te creëren of journalisten uit te nodigen voor een demonstratie van jouw producten of diensten.
• Zorg voor aanwezigheid op beurzen. Binnen bepaalde sectoren worden vaak conferenties en events georganiseerd waarbij bedrijven hun nieuwste producten of diensten kunnen etaleren en demonstreren. 

Sponsorships

Je kan er ook voor kiezen om sponsor events te organiseren.

• Sponsor een influencer uit het werkveld om een workshop of event te houden. Hiermee zorg je voor exposure voor jouw bedrijf, bewustzijn maar ook het stimuleren van vertrouwen via de autoriteit van de influencer.
• Kies voor sponsor events die passen bij jouw doelgroep. 

Cold calling

Een bekende manier van outbound marketing is cold calling, oftewel belcampagnes. Hierbij worden jouw prospects, leads of klanten gebeld door telemarketing teams met het doel te converteren. Maar bellen hoeft niet alleen outbound te gaan, het is ook mogelijk deze tactiek in te zetten om bijvoorbeeld een follow up te geven aan online aanvraag.

• Ook met cold calling is het mogelijk met data gepersonaliseerde contactlijsten te maken en dus gericht te marketen aan mensen die al interesse getoond hebben in jouw bedrijf. 
• Telemarketing is niet alleen bedoeld om mensen producten te laten kopen of zich aan te melden. Door juist iets te bieden waar mensen vrijblijvend gebruik van kunnen maken, is het mogelijk veel te bereiken. Denk bijvoorbeeld aan het maken van een afspraak om mogelijkheden te bespreken waarop jouw bedrijf jouw prospect of lead zou kunnen helpen, of een gratis demo aan te bieden.
• Met bellen sta je direct in persoonlijk contact met jouw prospect, lead of klant, en het is dus ook een uitstekende manier om meer te weten te komen over jouw publiek. Stel vragen, en kom erachter wat jouw bedrijf kan betekenen voor jouw potentiële klant. Ook bouw je zo een klantrelatie op.

PR en pers

Zijn er interessante ontwikkelingen bij jouw bedrijf, doen jullie baanbrekend onderzoek of ontwikkelen jullie vernieuwende en spraakmakende nieuwe producten of diensten? Inzetten op pers is zeker een strategie om offline, maar ook online voor exposure te zorgen van jouw bedrijf. Een aantal punten hierbij:

• Stuur bijvoorbeeld periodieke persberichten uit met de nieuwste ontwikkelingen en events binnen jouw bedrijf naar een perslijst met relevante journalisten, bloggers en anderen die jouw nieuws naar buiten kunnen brengen met publicaties, online of offline. 
  • Zorg dat de content van een persbericht daadkrachtig geschreven is, zodat journalisten deze tekst als het nodig is direct kunnen overnemen.
• Zorg dat jouw verhaal interesse opwekt met een brede aantrekkingskracht voor publiek. Journalisten of redacteurs zijn op zoek naar verhalen die veel mensen willen lezen, en dus meer traffic creëren op de websites. Biedt content aan, maak het pers zo makkelijk mogelijk.
• Het kan een handige strategie zijn om eerst te focussen op kleinere en lokale websites, zoals Hacker News, Reddit, Diggs. Grotere nieuws outlets en bloggers pikken vaak verhalen op van kleinere websites.
• Volg influencers in het werkveld, ook bijvoorbeeld op het gebied van blogs, maar ook journalisten die over jouw sector schrijven, bijvoorbeeld op twitter.
• Een bestand opbouwen van persrelaties en hierbinnen netwerken zorgt voor betere representatie en meer exposure. Denk hierbij aan uitnodigingen voor events, maar ook directer contact offline of online bij social media posts.

Een diverse acquisitie campagne

Meer dan één acquisitie model maken?

Veel bedrijven hebben meer dan een acquisitie model, bijvoorbeeld voor elk departement, product, dienst of merk dat gepromoot wordt. Als je meer acquisitie modellen wilt inzetten, is het wel belangrijk dat hier samenhang tussen bestaat. Consistente modellen zorgen voor een betere algemene customer experience, oftewel klantervaring. Dit, omdat jouw potentiële klant misschien geïnteresseerd is in verschillende producten die jij kan bieden en zich dus binnen verschillende acquisitie modellen bevindt. 

• Je zou bijvoorbeeld extra aandacht kunnen geven aan hoe campagne uitingen eruit zien als je klant van het ene naar het andere acquisitie model gaat, en hoe de ervaring consistent kan blijven.
• Als klanten geïnteresseerd zijn in een bepaald product of dienst, is het ook mogelijk te analyseren of ze geïnteresseerd zouden zijn in andere zaken die je aanbiedt. Zo is het mogelijk verschillende acquisitie modellen bij elkaar te betrekken.

Samenwerking van tactieken

Data verzamelen om te zien welke acquisitie tactieken goed samenwerken kan ook zeer effectief zijn. Je kan bijvoorbeeld blog content op jouw website zetten, deze optimaliseren voor SEO, promoten op social media en binnen de content een call-to-action voor een nieuwsbrief abonnement te zetten. 

• Het experimenteren met verschillende methodes kan helpen meer over je publiek te leren en om meer tactieken toe te voegen en te testen binnen je strategie. 
• Een groot deel van elke marketing strategie is daarom analyse, optimalisatie en aanpassing van de campagnes die je voert, ook omdat jouw publiek mee verandert met de tijd. 

Het koopproces makkelijker maken

Naast acquisitie marketing is het ook belangrijk te weten of het koopproces dat een potentiële klant doorgaat binnen jouw bedrijf soepel loopt. Volgens onderzoek is een proactieve prescriptieve benadering van het koopproces zeer effectief om sales te vergroten. Dit betekent dat aspecten van het koopproces duidelijk uiteengezet worden op basis van waarop iemand de beslissing maakt te converteren, en aankopen makkelijker gemaakt worden. De punten die hierbij belangrijk zijn:

• De buyer’s journey in kaart brengen. In plaats van vanuit het perspectief van jouw bedrijf te kijken, is het belangrijk altijd vanuit het perspectief van jouw potentiële klant te denken. De fases van awareness, consideration en uiteindelijk de conversion zijn dan op basis van de beslissingen die de klant maakt. Met welke vragen of problemen die opgelost moeten worden komt de klant bij jouw bedrijf, en hoe bied jij de kennis die ze nodig hebben om een beslissing te maken tot een aankoop bij jou?
• Identificeer belemmeringen. Bevraag vanuit het perspectief van de klant welke obstakels op de buyer’s journey eventueel in de weg kunnen zitten om een aankoop te doen en los deze op. Bijvoorbeeld, welke informatie mist om overtuigd te worden tot een aankoop, of verloopt de communicatie goed?
• Ontwerp prescriptions, oftewel manieren waarop je inspeelt op het aankoopproces van de klant. Dit is bijvoorbeeld content, webinar of een workshop. Drie zaken zijn hierbij belangrijk over de kwaliteit van deze benaderingen:
  • Het moet onbevooroordeeld zijn en geloofwaardig, en niet direct promotioneel omdat dat hier vaak met wantrouwen op wordt gereageerd.
  • Minimaliseer besluiteloosheid en motiveer tot actie, door het maken van concrete aanbevelingen die op feiten en bewijzen gebaseerd zijn.
  • Faciliteer het proces om tot een antwoord en oplossing te komen voor jouw klant, zonder te expliciet promotioneel te zijn, maar wel op een manier dat jouw bedrijf er bovenuit steekt als degene die het probleem kan oplossen. 
• Monitor het proces van jouw klanten. Om obstakels op te lossen, is het nodig te weten waar op de buyer’s journey jouw klanten zitten. Identificeer problemen voordat klanten ermee te maken krijgen, en verifieer wanneer klanten naar een volgende fase in het proces gaan. Zorg dat deze stappen duidelijk, actief en objectief zijn Maar vooral ook signaleren dat de klant serieus is. Dit kan ook expliciet zijn, zoals in de vorm van het plannen van een demo, het maken van een afspraak of het afnemen van een product of dienst voor een proefperiode. ct.

Hoe moet je acquisitie meten?

Wanneer je een acquisitie campagne voert, is het dus ook belangrijk te weten wat voor resultaten hieruit komen en wat voor data je hiervan kan gebruiken om de campagne te optimaliseren. Optimalisatie is een belangrijk deel van wat voor marketing dan ook, maar vooral wanneer je inzet op online marketing. Om te meten hoe jouw acquisitie strategie uitpakt, zijn er verschillende middelen te gebruiken, data te analyseren en conclusies op te stellen. Hiermee is het mogelijk de marketingstrategieën op waarde te schatten en of de strategieën voldoende omzet opleveren.

Customer acquisition metrics

Om te weten wat voor resultaten jouw acquisitie strategie heeft, en waar je deze kan verbeteren, is het belangrijk bepaalde cijfers en data bij te houden. Customer acquisition metrics zijn cijfers en data die je kan monitoren en calculeren om te weten wat voor succes jouw acquisitie campagne heeft en wat het oplevert. Welke data belangrijk is verschilt per strategie. Het is uiterst belangrijk om te weten of jouw acquisitie campagnes daadwerkelijk effectief zijn of dat er bepaalde budgetten eventueel beter ingedeeld kunnen worden. Bij acquisitie zijn de volgende drie zaken erg belangrijk:

• Customer acquisition costs, CAC, oftewel de kosten die gemaakt worden om een klant binnen te halen. 
• Customer lifetime value, CLTV, om te meten hoeveel waarde en omzet een klant kan toevoegen over de periode dat hij of zij een klant is en blijft van jouw bedrijf.
• Churn rate, oftewel de prospects, leads of klanten die je verliest en die uit de sales funnel vallen.

Customer acquisition costs, CAC

Customer acquisition costs, oftewel CAC, is misschien wel de meest belangrijke metric om te meten. Als je weet hoeveel het kost om een klant binnen te halen, is het mogelijk inzicht te krijgen in hoeveel budget je moet hebben om het target aantal klanten binnen te halen dat je voor ogen hebt. Ook kan je met deze data ervoor zorgen dat je manieren vindt om de CAC naar beneden te halen, zodat je met minder budget, meer klanten kan binnenhalen. Zo helpt het ook bij het kiezen van de juiste tactieken en methodes om toe te passen in jouw strategie. Een aantal punten:

• Met CAC leg je vast hoeveel het kost om een klant binnen te halen. Hierbij horen alle gemaakte kosten, zoals marketing, events en advertentiekosten.
• Meestal wordt de CAC gecalculeerd voor een bepaalde periode, of een specifieke campagne. 
• Met het berekenen van de CAC is het mogelijk te ontdekken hoeveel het kost om klanten binnen te halen, en hoeveel waarde een nieuwe klant moet geven om deze kosten eruit te halen zodat er omzet gemaakt kan worden.
• Hierbij is het ook belangrijk dat de Customer lifetime value, CLTV, hoger is dan de kosten. 

Hoe moet je CAC berekenen?

Je berekent CAC door de uitgegeven marketingkosten die bij deze campagne horen door het aantal klanten die door deze campagne binnengehaald zijn te delen, binnen een bepaalde periode. 

CAC = cost of sales and marketing expenses / total number of customers acquired

CAC = kosten van sales en marketing uitgaven / totale aantal klanten binnengehaald

CAC = MC / CA

Een aantal punten hierbij:

• Bekijk ook of dit nieuwe of terugkerende klanten zijn. Deze formule moet gebruikt worden om de acquisitie van nieuwe klanten bij te houden.
• Zorg dat je geen kosten vergeet bij de sales en marketing uitgaven. Denk bijvoorbeeld ook aan de salarissen van jouw marketing team, de kosten van gebruikte software of middelen, of betaalde advertenties.
• Houd de tijdsperiode bij tussen de uitgaven van de campagne en wanneer je een nieuwe klant binnenhaalt. De gemiddelde tijd om een klant binnen te halen in vergelijking met de kosten kan ook zeker een impact hebben op de CAC.

CAC is relatief

Toch is de CAC niet het enige gegeven dat gebruikt moet worden om campagnes te beoordelen, en de CAC kan daarom sterk verschillen per bedrijf of sector. Een aantal punten:

• De hoeveelheid aankopen die jouw klanten doen verschilt ontzettend per bedrijf en het type producten of diensten dat je verkoopt. Mensen kopen vaker kledingstukken dan bijvoorbeeld een auto.
• Sommige marketing campagnes zijn bedoeld om ook in de toekomst hun vruchten af te werpen, bijvoorbeeld binnen een of twee jaar. De cijfers moeten daarop aangepast worden.

Customer lifetime value

De customer lifetime value, oftewel CLTV, is een meetmiddel om een prognose te maken van de waarde die een klant jouw bedrijf kan geven binnen de duur van de relatie van deze klant met jouw bedrijf. CLTV gaat dus over de algehele waarde die een klant jouw bedrijf kan geven binnen de tijd dat hij of zij klant is, tegenover CAC waarbij het gaat over hoeveel het kost om een nieuwe klant binnen te halen. Deze twee statistieken moeten in balans zijn, en daarom is het belangrijk beide calculaties goed bij te houden. Een hoge CLTV betekent over het algemeen meer trouwe klanten, die gemakkelijker behouden kunnen worden met customer retention, waar we later meer op ingaan. CLTV wordt op de volgende manier gemeten:

CLTV = Waarde x Relatieduur

User acquisition cost (UAC) versus CAC

De gebruiker van jouw product of dienst is niet altijd dezelfde als de klant die het bij je koopt Een klant kan een geheel bedrijf zijn, waar verschillende gebruikers van jouw product of dienst kunnen zijn. Vooral wanneer klanten betalen voor een product per gebruiker, moet de user acquisition cost, UAC niet hoger zijn dan CAC.

Average revenue per user (ARPU)

Een andere meetwaarde is de totale omzet die je maakt binnen een tijdsperiode, gedeeld door het totaal aantal users, oftewel gebruikers die erbij komen. Hierbij kan je berekenen hoeveel omzet een nieuwe klant kan opleveren.

Churn rate

De churn rate meet welk deel van jouw klanten je verliest als bedrijf. Dit zijn prospects, leads, of klanten die uit de sales funnel vallen. Door de berekening van de CAC te vergelijken met de churn rate en hoeveel klanten je kwijtraakt, is het mogelijk te zien waar je kan optimaliseren voor betere resultaten.

• Zo kan je zien of het beter is de focus te leggen op acquisitie, of juist het behouden van klanten wanneer je merkt dat de churn rate hoog is, met customer retention. 
• Uiteindelijk is natuurlijk het doel als marketeer om nieuwe klanten binnen te halen, en die ook te behouden als trouwe klanten. Als je alleen focust op de acquisitie van nieuwe klanten, die vervolgens eruit vallen, is het natuurlijk alsof je water naar de zee brengt.

Return of investment, ROI

Door je omzet te vergelijken met hoeveel het kost om klanten binnen te halen per kanaal kan je de ROI, return of investment in kaart brengen. Zo weet je welke kanalen voldoende opleveren en welke niet ten opzichte van de marketinginvesteringen die je doet.. Focus op de kanalen die de meeste omzet maken, en let op welke kanalen het minder goed doen dan daarvoor.

Conversion rate

Een belangrijke KPI is ook de conversion rate, het conversieratio, waarbij je inzicht krijgt in het aantal interacties ook daadwerkelijk leiden tot conversies. Hiermee krijg je inzicht in hoeveel bezoekers van jouw website daadwerkelijk lead of klant worden. Krijg je 350 bezoekers, en worden 50 daarvan klant? 

• Hierbij calculeer je het totale aantal conversies gedeeld door het aantal interacties.
• Welke pagina’s zorgen voor de meeste conversies? Optimaliseer met deze data jouw pagina’s en content voor de beste resultaten.
• Conversion rate verschilt in betekenis per bedrijf, sommige bedrijven hebben veel conversies nodig voor de waarde die een ander bedrijf haalt uit een aantal conversies.

Conversion rate optimization

Met conversion rate optimization, oftewel CRO, is het mogelijk jouw website te optimaliseren voor betere resultaten als het gaat om conversies. Dit betekent dat je verschillende delen van je website test om te zien waar jouw klanten het beste op reageren.

• Gebruik A/B testen om hier veel data over te verzamelen. Bekijk bijvoorbeeld welke copy effectief is, of welke layout het duidelijkst blijkt. 
• Een hoge conversie betekent een grotere omzet, ook als het gaat om leads. Hoe meer mensen converteren, een actie doen binnen jouw website, of het nu abonneren op een nieuwsbrief is of een direct product aankopen, hoe meer mensen uiteindelijk van jou zullen kopen. 
• Je strategie wordt meer kostenefficiënt, hoe meer mensen sneller converteren.

Andere KPI’s om te meten

Naast CAC zijn er verschillende andere KPI’s mee te nemen in de evaluatie van acquisitie campagnes. Een paar voorbeelden zijn:

• Cost Per Lead: CPL.
  • In tegenstelling tot CAC is cost per lead, de kosten die je maakt om een lead te krijgen. 
  • Deel de gemaakte marketingkosten met leadgeneratie als doel door het aantal leads dat ermee behaalt worden.
• Closing Ratio. 
  • Met deze statistiek meet je het aantal conversies naar betalende klanten naar aanleiding van het aantal uitgestuurde offertes, voorstellen en presentaties die sales teams maken binnen een bedrijf. 
• Cost Per Sale: CPS. 
  • Meet met deze statistiek hoeveel kosten gemaakt moeten worden voor elke aankoop die door de advertentiecampagne gegenereerd wordt. Hoeveel kost het om aankopen te stimuleren bij klanten, leads en prospects?

Social media en viral marketing

Bij social media is het mogelijk veel verschillende data bij te houden die zicht geven op welke posts het goed doen, en wat voor effect bepaalde events op social media posts hebben. 

• Voor virale marketing is de volgende berekening te maken: K = I x conversion rate. I is hierbij het aantal gedeelde posten, vermenigvuldigt met de hoeveelheid conversies waar dit tot leid.
• Viral cycle time: Dit is hoe lang het voor een gebruiker duurt om door de cyclus te gaan, hoe korter hoe beter. 

CAC minimaliseren

Jouw acquisitiestrategie moet doorlopend verbeterd worden, het kan namelijk altijd nog beter! Er is altijd nieuw publiek te vinden, betere content te maken en van belang: de kosten hiervan te verminderen. Er zijn een aantal manieren om de CAC te verminderen en campagnes te optimaliseren:

• Focus de marketing op jouw ideale klant. De beste manier om de CAC te reduceren is door de doelgroep scherp te krijgen. Met een ideal customer profile, ICP, kan je jouw ideale doelgroep beter definiëren. Hoe meer data je binnenhaalt over welke mensen klant zijn bij jou, hoe beter jouw customer profile (klantprofiel) kan worden gebruikt bij het bedenken en uitvoeren van acquisitie campagnes. Ook moet er organisatiebreed een consensus worden gesteld over het ideale klantprofiel zodat de neuzen dezelfde kant opstaan.
• Investeer in je website conversie, bijvoorbeeld door jouw call-to-actions te verbeteren, te zorgen dat jouw website goed werkt op mobiele apparaten en responsive is. Denk hierbij ook aan het optimaliseren van landingspagina’s, en de webteksten te versterken. Door het A/B testen van jouw landingspagina’s kan je zien welk design en webtekst het beste werkt. Zo zorg je ervoor dat de acquisitie methodes optimaal kunnen werken.
• De value of waarde van jouw klanten te verbeteren, bijvoorbeeld wanneer zij andere klanten refereren of als ambassadeurs van jouw bedrijf te werk gaan. Denk ook aan het introduceren van een nieuw product of een upgrade waar je klanten in kunnen investeren.
• Optimaliseer je acquisitiestrategie, en bekijk welke methodes wat kosten en waar je geld kan besparen. Welke kanalen werken effectiever dan anderen, en kan het werken om meer te investeren in de juiste en de andere los te laten? Of zijn er nieuwere en goedkopere kanalen waarmee je meer klanten kan binnenhalen? Het is belangrijk up to date te blijven, agile en de meest recente marketing trends te volgen.

Hoe weet je of jouw acquisitie model werkt?

Een acquisitie model moet gelijk lopen met de resultaten die jouw bedrijf boekt. Als je heel andere uitkomsten hebt dan jouw model voorspelde, is dat een signaal dat je acquisitie model nog niet voldoende naar verwachting werkt. Daarom is het belangrijk dat de marketing strategie wordt aangepast op de data, en dit een proces is dat niet alleen opgezet moet worden, maar ook voortdurend geoptimaliseerd moet worden. Zorg voor consistentie tussen het acquisitie model en de data die je ophaalt voor de beste resultaten.

Best practices

Een aantal zaken zijn altijd belangrijk in het uitvoeren van een acquisitie model en het evalueren van jouw resultaten:

• Ten eerste is het belangrijk om regelmatig jouw acquisitie model te herevalueren. Bijvoorbeeld als het gedrag van jouw klanten niet overeenkomt met wat jouw model voorspelde, of als je jouw tactieken hebt gewijzigd. Het model moet altijd relevant zijn. Belangrijk hierbij is ook om een oog op de CAC te houden, omdat dit ook veranderd wanneer je jouw model aanpast.
• Nog een belangrijk punt is om de data scherp bij te houden van jouw campagnes. Met het gebruik van data management software is het mogelijk de beste customer profiles op te zetten om vast te stellen welke campagnes, landingspagina’s en content het beste is voor jouw potentiële klanten.

Acquisitie model best practices

Of je nu de resultaten krijgt die je wenst, of totaal andere resultaten waaruit blijkt dat het model nog niet optimaal is, het is nodig aanpassingen te doen. Daarnaast is het handig om jouw acquisitiestrategie te optimaliseren op de volgende punten: duurzaamheid, flexibiliteit, doelgroep, segment en diversiteit. Er zijn verschillende manieren om je acquisitie model te veranderen: 

• Kijk waar jouw prospects of leads de interesse verliezen in de beginnende fases van de sales funnel. Merk je bijvoorbeeld dat er veel potentiële klanten vanuit een bepaalde campagne op jouw website komen, maar deze geen aankopen maken? Een oplossing kan zijn om de content op jouw website te verbeteren, of de route naar een aankoop gemakkelijker te maken.
• Evalueer waar je wel en geen successen hebt. Wat het ene bedrijf als succes ziet, zou misschien voor jouw bedrijf niet een gewenst resultaat zijn. Zijn de doelen die je voor ogen hebt en de KPI’s die je daarbij inzet wat je wilt bereiken en realistisch?

Duurzaamheid

Een duurzame strategie is er een die als een sneeuwbal effect werkt, dat wil zeggen op de lange termijn. Dat betekent dat de investeringen die je maakt, of dat nu tijd of geld is, lange tijd zullen doorwerken. Als je nieuwe klanten via een blog wilt aantrekken, moet je de middelen en bronnen hebben om content te blijven produceren en deze content ook verder te optimaliseren. De blogs krijgen over de tijd heen steeds meer autoriteit en zullen zo in tijdsduur van jaren nog steeds organische websiteverkeer binnenhalen. Maar ook betaalde advertenties kunnen duurzaam worden ingezet, wanneer je ervoor zorgt dat de awareness die je bouwt een grote impact heeft op nieuwe bezoekers die jouw bedrijf daarna zullen onthouden. Het focussen op een duurzame acquisitie strategie zorgt ervoor dat je langdurig resultaat zult krijgen.

Bouw flexibiliteit in

Je acquisitiestrategie moet flexibel zijn, omdat de marketingwereld, jouw potentiële klanten, en de manier waarop jouw potentiële klanten reageren op campagnes, constant veranderen. Vertrouwen is bijvoorbeeld hedendaags een groot onderwerp, en de welwillendheid om de beloftes van bedrijven en winkels te geloven is zeker niet zo sterk meer als voorheen. Aan de andere kant vertrouwt volgens onderzoek bijvoorbeeld 93% van de consumenten wel het advies van familie en vrienden over bedrijven. Daarom moet jouw acquisitie strategie niet alleen afhankelijk zijn van degenen die het verkopen. Zorg dat je je strategie altijd kan aanpassen en toepassen aan de marketing trends van het moment, en maatschappelijke veranderingen.

Vind je doelgroep en klantsegmenten

Wanneer je je acquisitiestrategie op de verkeerde mensen richt, is het mogelijk meer geld te verliezen dan je binnenkrijgt. Door de juiste mensen te benaderen, verhoog je de kans op succes. Voordat je in acquisitie methodes investeert is het daarom belangrijk eerst goede research te doen naar jouw doelgroep en klantsegmenten die je met deze methode wilt targeten, en deze definiëren. Door je buyer persona te definiëren zorg je ervoor dat je geen geld en moeite verspilt, en met deze informatie kom je er ook precies achter wat jouw doelgroep nodig heeft. Door jouw acquisitie en campagnes hierop aan te passen en jouw doelgroep precies te bezorgen wat ze willen, zorg je voor succes. Bekijk bij het definiëren van de doelgroep wat het beste is voor jouw bedrijf, en ook jouw publiek, om de beste response te krijgen.

Diverse benaderingen

Wanneer je je acquisitiestrategie uitbreidt en divers maakt, heb je een betere kans om nieuwe prospects te bereiken en nieuwe leads te genereren. Zo maak je ook een balans als het gaat om risico’s: als een van de kanalen tegen verwachting niet veel oplevert, zijn er nog andere kanalen die wel succesvol zijn. Zo kan je ook gemakkelijk budgetten overhevelen naar de methodes die wel werken.

Van acquisitie naar customer retention ofwel klantretentie

Zelfs als je veel nieuwe klanten binnenhaalt, betekent dit niet dat dit ook terugkerende klanten worden. Acquisitie is niet gericht op het behouden van klanten, en daarom is customer retention een strategie die ook ingezet moet worden om loyale klanten te maken. Daarbij kost het 16 keer meer om klanten binnen te halen dan het stimuleren van bestaande klanten om trouw te blijven aan jouw bedrijf en een terugkerende klant te worden. De beste acquisitiestrategie beslaat daarom ook het binnenhalen van terugkerende klanten via customer retention.

Hoe werkt customer retention?

De eerste keer dat iemand op jouw website komt, registreer je waarschijnlijk weinig informatie over deze prospects, bijvoorbeeld met betrekking tot hun achtergrond of leeftijd. Zelfs wanneer je iemand als klant binnenhaalt, kan het zijn dat je te weinig data hebt de marketing aan deze klant te personaliseren. Gepersonaliseerde marketing is tot daar aan toe, en daarom is de beste manier om bestaande klanten te houden, door een klantrelatie met ze op te bouwen. 

• Met een beter beeld over wie hij of zij is, is het dan wel mogelijk veel persoonlijker en directer te marketen aan deze klant. Een complete customer profile hebben, helpt om de marketing campagne te optimaliseren voor de beste ervaring van deze klant.
• Gebruik deze data om betere buyer persona’s op te stellen voor de acquisitie campagne.

Acquisitie model binnen customer experience strategie

Het doel bij acquisitie is natuurlijk om nieuwe klanten binnen te halen, en daarom is het belangrijk ook het perspectief van deze toekomstige klanten in te nemen. Een acquisitie model moet dus ook binnen jouw strategie rondom de customer experience of klantervaring passen. Een positieve ervaring heeft veel te maken met interacties die jouw potentiële klant heeft met jouw bedrijf. 

• Dit heeft bijvoorbeeld te maken met de customer service die jouw bedrijf biedt, maar ook het bouwen van een goed werkende website met een slimme interface. 
• Denk hierbij vanuit het perspectief van de klant. 

Acquisitie of retentie vanwege de churn rate?

De churn rate, ook wel bekend als customer churn, representeert het percentage klanten dat jouw bedrijf verliest. En als je klanten verliest, zou je misschien liever meteen nieuwe vinden. Daarom motiveert de statistiek rondom de customer churn vaak acquisitie. In het verleden was het daarom zo dat bedrijven die een hogere churn rate hebben, meer investeren in acquisitie methodes. Toch moet hier opnieuw naar gekeken worden. In plaats van de hoeveelheid klanten aanvullen, is het ook belangrijk te zorgen dat de churn rate omlaag gaat. En dit heeft ook te maken met customer retention, en het behouden van klanten.

• Het verlies van klanten komt doordat deze klanten om de een of andere reden niet tevreden zijn met jouw, product, dienst, of de ervaring die ze als klant ontvangen binnen jouw bedrijf. Of in ieder geval niet voldoende om het te kopen. 
• Om te voorkomen dat klanten weggaan, is het daarom belangrijk aan customer retention te doen. In plaats van naar buiten marketen, is het belangrijk van binnenuit klanten tevreden te maken, en te houden.
• Daarnaast is een focus op het binnenhalen van klanten die een hoge CLTV hebben een goede tactiek binnen acquisitie. Dit soort klanten zijn over het algemeen duurder om binnen te halen, maar geven de grootste waarde terug, niet alleen in omzet maar ook in feedback en referrals. 

Acquisitie funnel als cirkel

In plaats van een funnel die van boven naar beneden gaat, van bezoeker naar lead naar klant, kan je de funnel ook visualiseren als een cirkel of als bow tie. Door acquisitie te combineren met customer retention, ontvang je nieuwe klanten, die op hun beurt ervoor kiezen weer opnieuw klant te worden van jouw bedrijf als blijvende klanten.

• De klant gaat van attract, naar engage, naar delight, en weer naar attract en gaat zo in een cirkel door om steeds opnieuw klant te worden.
• Tevreden klanten die een sterk vertrouwen en loyaliteit in jouw bedrijf hebben, kunnen op hun beurt weer anderen inspireren en motiveren om voor jouw bedrijf, producten en diensten te kiezen. 

Retentie als acquisitie

De klanten behouden, is dus eigenlijk ook een type acquisitie, de her-acquisitie van de klanten die je al had, als het ware. Deze methode is er een die ook erg kosteneffectief is, omdat je de klanten al dichtbij je hebt. Een aantal belangrijke statistieken om customer retentie naast klantacquisitie in te zetten:

• De waarschijnlijkheid om aan een bestaande klant opnieuw iets te verkopen is 60-70% terwijl de waarschijnlijkheid om aan een nieuwe klant te verkopen maar 5-20% is.
• Bestaande klanten zijn 50% vaker bereidt om nieuwe producten te proberen van jouw bedrijf.
• Bestaande klanten besteden 31%  vaker meer geld aan wat ze kopen bij jouw bedrijf.
• 44% van millennials zeggen loyaal te zijn aan hun favoriete merken, en 59% van millennials zegt over het algemeen meer loyaal te zijn aan merken dan 39% van consumenten die boven de 39 zijn.
• 77% van de ondervraagden zeiden dat hun loyaliteit aan een bedrijf of merk komt door de hoge kwaliteit producten en diensten die ze verkopen.

Tevreden klanten als promotors

Een van de richtlijnen voor het behouden van klanten, is zorgen dat ze een geweldige customer experience of klantervaring krijgen. Dit betekent dat je aan over delivery moet realiseren om boven hun verwachtingen te voldoen. Klanten die loyaal blijven zijn veel waardevoller dan alleen een toename in omzet, omdat ze op hun beurt ook als marketeers voor jou kunnen werken. Zo besparen ze jou ook nog tijd en kosten. Om jouw tevreden klanten tot promotors te maken, moet je ervoor zorgen dat ze een geweldige ervaren hebben en zich speciaal voelen, en niet alleen als klanten behouden worden. Een aantal tips:

• Vraag jouw klanten om recensies of verhalen. 
  • Klanten die hun eigen verhaal vertellen over jouw bedrijf, product of dienst, hoe ze jou ontdekt hebben en waarom ze ervan houden, worden als een stuk betrouwbaarder gezien dan wanneer iemand vanuit het bedrijf dit allemaal verteld. 
  • Denk aan interviews, reviews, case studies of content gemaakt door jouw klanten. In plaats van betaalde advertenties, zorg je dat jouw klanten hun platform gebruiken om voor je te praten.
• Zorg dat je content deelbaar is. 
  • Als je klanten gemakkelijk je content kunnen delen, hoef je zelf niet eens vindbaar te worden via organische of betaalde search. 
  • Denk aan het kunnen delen van social posts, blog posts of beeldmateriaal. 
  • Dit wordt de viral loop genoemd, wanneer jouw klanten je content delen en dit ertoe leidt dat hun volgers op hun beurt weer jouw bedrijf of website bezoeken. 
  • Zorg daarom voor links of buttons bij je content om het direct te kunnen delen. Hoe gemakkelijker het gemaakt wordt, hoe sneller mensen hier iets mee zullen doen.
• Stel een referral program in.
  • Met een referral program kan je nieuwe klanten via jouw klanten binnenhalen.
  • Door bepaalde dingen aan te bieden, zoals gifts of rewards, kan je een klant motiveren om iets over jouw bedrijf te delen. Als dit een waardevolle tactiek voor jouw strategie is, is het wel nodig iets waardevols ter compensatie te bieden. 
  • Volgens onderzoek is het voor B2B bedrijven vaker handig om directe referrals te vragen van hun klanten. Zorg dat je eerst het iets waardevols aanbiedt of iets oplost en later vragen stelt, zodat jouw klant een reden heeft om jou te refereren. 

Acquisitie en retentie

Acquisitie blijft ontzettend belangrijk om nieuwe klanten te werven, marktaandeel te vergroten en de omzet voor jouw bedrijf te verhogen. Je marketingstrategie hier ook op focussen is zeer effectief. Voor de levensvatbaarheid van een bedrijf blijft het natuurlijk altijd noodzakelijk om nieuwe klanten te vinden en aan te trekken. Maar volgens onderzoek hebben de customer service, de customer succes en jouw klanten zelf ook een belangrijke rol om groei te realiseren. Acquisitie hoeft dan niet alleen te gaan om zoveel mogelijk klanten, wie het ook zijn, aan te trekken. Duurzame acquisitie gaat om de juiste klanten aan te trekken die trouw blijven aan jouw bedrijf, terugkerende klanten worden, en die ervoor zorgen dat je winst verbetert en via word of mouth (WoM) meer klanten krijgt. Haal niet alleen nieuwe klanten binnen, maar vergeet je bestaande niet, behoudt ze en stimuleer ze om op hun beurt je bedrijf te promoten voor de beste resultaten.