In 2020 zijn er in Nederland 10 miljoen Facebook-gebruikers en is daarmee samen met Whatsapp het meest populaire social media platform. Het is de derde meest bezochte website ter wereld. Wereldwijd komen er elke minuut 500.000 gebruikers bij. Dat is 6 gebruikers per seconde! Deze personen gebruiken Facebook om te netwerken en content te ontdekken en content te delen. Dit doet 74% dagelijks en spendeert dan gemiddeld 38 minuten op het platform. Niet gek dus dat circa 87% van de marketeers ervoor zorgt beschikbaar te zijn op de plek waar een groot deel van de mensen toch al tijd doorbrengt: op Facebook.
Waarom B2B-leads genereren via Facebook?
Wereldwijd zijn er 60 miljoen actieve zakelijke Facebookpagina’s. Voor de zakelijke markt blijkt het hebben van een zakelijke Facebookpagina kansen te bieden. Eigenlijk is een zakelijke Facebookpagina een opening tot een markt aan gebruikers die met je in contact willen staan. Zij kunnen je bedrijf liken, kennis maken met je zakelijke producten en diensten, je content-updates volgen in hun newsfeed, erop reageren en vragen stellen via Messenger.
Hoewel voor de B2B-markt Facebook niet de meest voor de hand liggende sociaal medium lijkt te zijn, is het platform interessant indien je de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste doelgroep brengt. Je dient aanwezig te zijn met waardevolle content op plekken waar je doelgroep zijn tijd doorbrengt.
Het toenemend gebruik van mobiele apparaten zorgt er ook voor dat de scheidingslijn tussen zakelijk en privé vertroebelt. In onze vrije tijd checken we onze werkgerelateerde email en tijdens werk checken we op ons mobiel even Facebook. Kortom: het toenemend gebruik van mobiele apparaten zorgt er ook voor dat de scheidingslijn tussen zakelijk en privé vertroebelt. Uiteraard scrollen ook jouw zakelijke klanten in hun vrije tijd ook door hun Facebook newsfeed. Dit biedt je de kans om je producten en diensten op Facebook onder hun aandacht te brengen.
Echter: het B2B-koopproces is ingewikkeld. In het bijzonder wanneer je complexe producten of diensten verkoopt en deze hoge investeringen vereisen, risico’s met zich meedragen of impact hebben op de bedrijfsprocessen. Denk aan SaaS oplossingen, cloud oplossingen, financiële diensten, consultancy en zakelijke diensten. Vaak zijn er veel mensen bij betrokken en touchpoints via verschillende kanalen. Het inzetten van Facebook voor de B2B-markt is dan ook vooral voor de bovenkant van de marketingfunnel interessant. Uit onderzoek blijkt dat een groeiend aantal B2B-kopers niet meer verwachten of zelfs niet meer met een salespersoon willen spreken totdat hij of zij klaar is om een aankoop te doen. Met Facebook kun je dus vooral met kwalitatieve, gepersonaliseerde content brand awareness creëren en leads genereren. Facebook biedt bijvoorbeeld de mogelijkheid om snel contactgegevens te verzamelen in ruil voor een download zoals een e-book. In twee stappen en zonder dat je potentiële klant van Facebook hoeft af te gaan.
Het Facebook Business Platform is steeds beter ingericht voor marketeers die gericht willen adverteren. Zo kun je bestaande volgers van je Facebook-pagina targeten met je kwaliteitscontent, maar je ook richten op nieuwe groepen. Zo kun je bijvoorbeeld gericht mensen op een andere locatie targeten of mensen met dezelfde interesses als je huidige volgers, maar die je merk nog niet volgen. De moeilijkheidsgraad hier zit hem in de beste aanvliegroute kiezen tussen de enorme hoeveelheid opties die Facebook biedt qua advertising.
Hoe zet ik Facebook in voor B2B-leadgeneratie?
Om het maximale uit je leadgeneratiestrategie te halen moet je kanalen proberen en testen. Het gaat erom de beste combinatie aan tactieken te vinden voor jouw unieke bedrijfsdoelen. Facebook marketing kan hier onderdeel van zijn, zeker wanneer je de juiste mensen weet te targeten om leads te genereren.
1. Ken je doelgroep
Hoe weet je nu wie je moet targeten via Facebook? Als uitgangspunt neem je je buyer persona’s. Je weet van hen wat de interesses, behoeften en uitdagingen zijn. Zij zijn je ideale klanten. Dit gebruik je als basis voor het publiceren van relevante content op je pagina. Voor advertenties kun je nu gerichte targeting toepassen om de juiste mensen te bereiken. Hierover lees je later meer.
2. Bepaal je doel
Om een succesvolle leadgeneratiecampagne te voeren op Facebook moet je kiezen wat je hoofddoel is. Afhankelijk van je doel kun je kies je een conversietype. Wanneer je adverteert kun je hier een bijpassende advertentiesoort voor kiezen.
- Engagement: kies voor post-engagement-ads
- Websiteverkeer: kies voor click-to-website-ads
- Leadgeneratie: kies voor conversie- of lead-ads
3. Kies je content
De beste manier om B2B-leads te genereren doe je door het (her)gebruik van content die succesvol is gebleken of waarvan de benchmark is dat het goed converteert. Denk hierbij aan:
- Het delen van blogartikelen waaruit in het verleden veel leads zijn gekomen.
- Facebook Live video’s om mensen op te roepen zich in te schrijven voor een (online) evenement.
- Facebook video’s die een leadgeneratie contentoffer promoten. Denk hierbij aan het downloaden van een e-book, rekensheet of het inschrijven voor een webinar.
Andere content is uiteraard ook mogelijk, afhankelijk van jouw bedrijf, best practices, doelstelling en brand. Het is in ieder geval altijd essentieel dat je jouw boodschap afstemt op je doelgroep om succesvol een lead te genereren.
4. Kies je methode
B2B-leadgeneratie via Facebook kan op verschillende manieren. Je kunt mensen die je al volgen converteren naar leads, maar ook nieuwe volgers en leads genereren. Je kunt onder andere e-mail leads verzamelen via Facebook met leadgeneratieformulieren, maar er zijn ook andere mogelijkheden. Een effectieve manier van leads genereren via Facebook is je organische Facebook-strategie uitbreiden met adverteren. Van je best presterende organische posts vergroot je het bereik door ermee te adverteren. Op die manier haal je het beste uit twee werelden.
Organisch leads genereren
De beste manier om te zorgen voor meer likes en reuring op je Facebookpagina is het opbouwen van een betrokken community. Hiervoor post je behulpzame en vermakelijke content waar je volgers enthousiast van worden. Zij zullen hierop reageren en je berichten delen, wat je bereik vergroot. Daarnaast is het behulpzaam snel op privé berichten te reageren. Dit maakt het laagdrempelig om contact te onderhouden met je klanten. Daarnaast staat het tegenwoordig op je zakelijke Facebookpagina als je snel reageert, wat je een betrouwbare en betrokken aanbieder maakt.
Leads genereren op een organische manier kan door een gewone post te maken met een link naar je website waar je op een landingspagina een leadgeneratieformulier plaatst. Door de benodigde informatie in het formulier in te vullen krijgt je lead toegang tot iets wat je gratis weggeeft, bijvoorbeeld een whitepaper of rapport. Het is een goede manier om bestaande Facebookvolgers te converteren naar een lead. Alleen degenen die je al volgen komen je post tegen. Dit maakt dat je alleen die personen eruit filtert die echt zaken met je willen doen.
Leads genereren met advertising
Adverteren op Facebook zorgt er onder andere voor dat je mensen bereikt die je bedrijfspagina nog niet volgen. Op Facebook kun je ook leads via advertenties genereren. Een lead advertentie op Facebook zorgt ervoor dat een Facebook gebruiker jouw aanbod of korting ziet zonder de Facebook (app) te verlaten. Een Lead Ad ziet eruit als een gewone post, maar wanneer je hierop klikt opent er een pop-up formulier. Handig hieraan is dat Facebook sommige gegevens al voor je potentiële klant invult. Dit gemak werkt zeker op mobiel de conversie in de hand. Dat is belangrijk, aangezien 80% van het sociale mediagebruik via een mobiel apparaat plaatsvindt. Bovendien geeft 60% van de B2B-kopers aan dat zij hun mobiel gebruiken bij hun recente aankopen.
5. Kies je Facebook targetgroep
Facebook is niet alleen een platform, maar ook een database. Dit maakt het uitzonderlijk geschikt voor targeting van je doelgroep. Als je gaat adverteren is het zaak te experimenteren om de ideale doelgroep voor je kanaal te vinden om zo kosteneffectief mogelijk te werk te gaan. Via Facebook Audience Manager kun je je targeting instellen. Je hebt 3 mogelijkheden voor Facebook targeting:
- Saved audience: deze manier van targeten is zeer geschikt voor het genereren van B2B-leads, omdat je, naast demografische gegevens en interesses, de doelgroep van de advertentie af kunt stemmen op functietitels en bedrijven.
- Custom audience: hiermee kun je personen retargeten die je website hebben bezocht of een interactie hebben gehad met je bedrijf, offline of via app of content.
- Lookalike audience: wanneer je kiest voor een lookalike audience kies je voor een doelgroep die lijkt op je huidige klantenbestand. Wanneer je dit goed afstelt en je doelgroep niet te groot is, is deze manier van adverteren zeer geschikt voor leadgeneratie.
Waar moet ik op letten bij Facebook (Ads) campagnes?
Voor een succesvolle leadgeneratie campagne op Facebook heb je altijd het volgende nodig:
- Een bestemming waar je de gebruiker heen stuurt als er op de button of link geklikt wordt. In dit geval naar het leadgeneratie formulier of naar een landingspagina. Gebruik hiervoor in je URL een UTM-code. Zo kun je tracken hoeveel link-klikken er zijn geweest.
- Een call-to-action in de copy of bij een advertentie in de knop.
- Een pro-tip: vraag voor engagement van je publiek, omdat de kans dan groter is dat de post ook op de nieuwsfeeds van anderen terecht komt. Vraag bijvoorbeeld het bericht te delen, te liken of iemand te taggen.
- Een aantrekkelijke visual die de aandacht trekt. Optimaliseer deze foto voor het juiste formaat.
- Doelstelling om je succes te kunnen meten. Likes en shares noemen we ook wel proxymetrics en dit zijn geen doelstellingen op zich. Je advertenties moeten uiteindelijk leads en saleskansen opleveren. Je KPI’s zijn vooral touchpoints met je bedrijf en kunnen zijn: aantal opt-ins voor je nieuwsbrief, websitebezoeken, ingevulde formulieren, telefoontjes en de openingsrate van je nieuwsbrief.
- Het bepalen van een goede CPL, oftewel Cost Per Lead. Hiervoor is geen benchmark, maar deze is afhankelijk van jouw business. Wat is een lead waard voor jou?
Facebook campagne voorbeelden
Om een indruk te geven van hoe Facebook adscampagnes ingezet kunnen worden voor leadgeneratie volgen hier een aantal praktische voorbeelden. Bij de voorbeelden leveren we commentaar vanuit onze ervaring, kennis en data over de manier waarop Facebookgebruikers content consumeren.
Cisco
Cisco adverteert op Facebook met een gratis webinar over het beveiligen van je bedrijfsnetwerk. Omdat cybersecurity een complex onderwerp is, stelt je dit als potentiële klant om vragen te stellen. Cisco gebruikt hier een Link Click Ad die je als potentiële klanten leidt naar een contentoffer. Dit is ideaal voor het genereren van leads die je op een later moment kunt converteren naar een betalende klant.
Een klik op de call-to-action button leid je naar een landingspagina die geoptimaliseerd is voor het genereren van zakelijke leads. Let trouwens op de activerende tekst, de call-to-action button met ‘Registeren’ en een opvallende visual.
e-Boekhouden.nl
e-Boekhouden.nl is een aanbieder van online boekhoudsoftware voor startende ondernemers, ZZP-ers en MKB-ers. Facebook leent zich enorm goed voor het bereiken van deze doelgroep. De Facebook advertentie die je hieronder ziet, heeft een eenvoudige afbeelding voorzien van het logo en de bedrijfsnaam. De eenvoudige kleur en opmaak (alleen het logo) komen overeen met wat bedrijf wil uitstralen. Namelijk dat boekhouden met behulp van software eenvoudig kan en dat de software eenvoudig in gebruik is. Echter, denk ik dat de afbeelding iets meer kan opvallen in de Facebook timeline door contrast aan te brengen. Dit kan bijdragen aan een hogere klikratio. De call to action “Meer informatie” geeft aan dat een potentiële klant meer informatie kan terugvinden over het product.
Eens kijken of we deze informatie kunnen terugvinden op de webpagina waar de advertentie naar toe leidt. Wat op deze landingspagina goed gedaan is, het gebruik van een verhaal. Naast dat het verhaal tot de verbeelding van iedere ondernemer spreekt, zie je ook dat de alinea’s in tussenpozen worden geladen. Dit nodigt je als bezoeker om op de webpagina te blijven en het verhaal te lezen. De call to actions “Gratis uitproberen” wordt, zoals je hier kan zien, pas aan het einde van het verhaal getoond. Persoonlijk ben ik erg benieuwd naar de prestaties van deze campagne.
Wat zijn de voor- en nadelen van Facebook voor B2B-leadgeneratie?
Nu vraag je je waarschijnlijk af, wat zijn nu precies de voor- en nadelen van het gebruik van Facebook voor het verkrijgen van B2B-leads?
Voordelen via Facebook leads genereren in de B2B-markt
Een van de grootste voordelen is dat je met Facebook een nieuw publiek kunt aanboren en met goede targeting kun je kosteneffectief jouw content adverteren. Ook in de B2B-sector. Daarnaast kunnen op Facebook organische en betaalde campagnes elkaar versterken.
Nadelen via Facebook leads genereren in de B2B-markt
Echter kunnen de vele opties die Facebook biedt om te adverteren een doolhof vormen waarin het moeilijk is de goede keuzes te maken om het meeste uit je advertenties te halen. B2B adverteren kan een uitdaging zijn, maar uit onze ervaring blijkt dat je het beste de C-suite en degenen die beslissingen maken in het bedrijf met een call-to-action voor telefonisch contact de beste resultaten oplevert.
Aan de slag met B2B-leads genereren op Facebook
Facebook biedt uitgebreide mogelijkheden om content te verspreiden, zowel organisch als betaald. Uit de specifieke opties die je hebt om je doelgroep te targeten blijkt ook dat Facebook niet alleen een sociaal netwerk is. Maar ook een database waar je je voordeel mee kunt doen. Echter is het belangrijk te weten dat om leads te genereren en deze te converteren naar betalende klanten er meer nodig is dan alleen Facebook. De buyer’s journey gaat verder en om optimaal Facebook in te zetten, moet je ook andere processen binnen marketing en sales optimaliseren. Wat dat betreft is de beste leadgeneratiestrategie voor jouw organisatie die waarin je kanalen, tactieken, content en doelen op de juiste manier combineert voor optimaal resultaat.
Note
De afbeeldingen die we in dit artikel gebruikt hebben, zijn door ons zelf gemaakt en komen van de afbeeldingen banken Freepik.
