Als verantwoordelijke voor de sales of marketing binnen jouw organisatie klinkt het begrip leads je hoogstwaarschijnlijk niet onbekend in de oren. In het bijzonder als je actief bent in de zakelijke dienstverlening, SaaS of B2B. Desondanks maak ik nog te vaak mee dat sales- en marketingcollega’s langs elkaar heen praten wanneer ze het onderling hebben over hun eigen leads. Het gevolg van deze miscommunicatie is onnodige frustraties en leadgeneratie campagnes die niet maximaal renderen.
Ga je dus vroeg of laat starten met een leadgeneratie campagne of een bestaande optimaliseren, dan kan dit artikel jou en eventueel jouw team helpen met afbakenen en omschrijven van je ideale leads. In mijn persoonlijke zoektocht naar een zo compleet
- Een afbakening op basis van hun mate van interesse in jouw product of dienst
- Een afbakening op basis van de kwalificatiecriteria die je als bedrijf stelt aan jouw ideale klanten
- Een afbakening naar de wijze waarop je leads het best kunt acquireren
Voordat ik je meeneem in de toelichting van deze 3 invalshoeken deel ik in de volgende alinea allereerst een generieke definitie en aantal synoniemen.
Wat is een lead? Een basisdefinitie en synoniemen
Een lead, ook wel sales lead of business lead genoemd, is in de basis een persoon die interesse toont in jouw diensten of producten en waarvan je de contactgegevens hebt. Een belangrijke voorwaarde is dat de lead een mogelijk nieuwe klant voor jouw bedrijf is. Een lead kan zijn interesse in jouw diensten of producten op talloze manieren tonen. Denk hierbij aan:
- Het bellen of mailen van jouw bedrijf
- Het invullen van een contactformulier op jouw website
- Het reageren op een direct mail die je hebt verstuurd
- Het stellen van vragen via je online chatbox
Omdat niet alle leads dezelfde mate van interesse en commerciële potentie hebben, verdienen ze ook een afzonderlijke aanpak. De redenen hiervoor zijn:
- Sommige leads hebben meer kans om een klant van jouw te worden. (Mate van interesse)
- Sommige leads hebben de potentie om jou meer omzet en winst op te leveren dan anderen. (Commerciële potentie)
Wanneer je leads rangschikt en onderverdeelt, maak je inzichtelijk welke leads de grootste kans hebben om klant te worden en stel je jezelf in staat om jouw tijd en middelen (investeringen, teamleden, etc.) op een manier in te zetten die voor het hoogste rendement zorgen.
Lees hieronder welke 3 invalshoeken je kan gebruiken om jouw leads af te bakenen en binnen jouw bedrijf te labelen.
Invalshoek 1 – Leads afbakenen naar de mate van interesse die zij tonen in jouw aanbod
De eerste invalshoek waarmee je leads kan afbakenen, is door te kijken naar de mate van interesse en tijd die hij moet overbruggen om daadwerkelijk klant te worden. Op basis van deze criteria kan je leads onderverdelen naar:
1) Koude leads
Koude leads zijn leads die aan het begin van hun koopproces staan. Dit zijn leads waarvan je alleen nog maar de contactgegevens hebt. Deze contactgegevens kun je bijvoorbeeld verkrijgen door ze in te kopen bij een Kamer van Koophandel of omdat de leads een online formulier op jouw website invullen. Belangrijke criteria van een koude lead zijn:
- Je hebt de contactgegevens van de lead
- Je hebt de lead nog niet gesproken
- Je hebt de lead nog niet gekwalificeerd
- Je weet in welke mate de lead voldoet aan de minimale vereisten van jouw ideale klantprofiel
- Je weet niet welke mate van interesse de lead heeft in jouw diensten of producten
2) Warme leads
Een warme lead is een lead die voldoet aan de minimale criteria van jouw ideale klantprofiel. Deze type lead toont zijn interesse in jouw product of dienst omdat hij hierop gewezen is door een relatie van hem (introductie) of omdat hij kennis heeft met jou heeft gemaakt op een evenement of beurs. De criteria van een warme lead zijn:
- Je hebt de contactgegevens van de lead
- Je hebt de lead gesproken
- De lead toont initiële interesse in jouw aanbod
- Je weet dat de lead voldoet aan de minimale criteria van jouw ideale klantprofiel
3) Hot leads
Een hot lead is een type lead die het dichtst bij een koopmoment is. Voor jouw bedrijf daarom het meest interessant. Een hot lead vergt in de meeste gevallen de minste inspanning en investeringen om klant te worden. Een hot lead onderscheidt zich ten opzichte van een koude lead en warme lead op de volgende vlakken:
- Een hot lead voldoet aan de criteria die je stelt aan jouw ideale klant
- Een hot lead toont grote interesse in en is bereid om jouw diensten of producten te kopen
Invalshoek 2 – Leads afbakenen naar de kwalificatiecriteria van jouw bedrijf
De tweede manier waarop je leads kan afbakenen, zijn de kwalificatiecriteria die je als bedrijf stelt aan jouw ideale klanten en de fase waarin zij zich in het koopproces bevinden. Kwalificatiecriteria, ook wel bekend als leadkwalificatiecriteria, zijn de normen en eigenschappen die je als bedrijf gebruikt om interessante leads te onderscheiden van minder interessante leads. Er zijn tientallen leadkwalificatiecriteria te bedenken waaronder:
- De branche en sector waar de lead in actief is
- De vestigingslocatie van de lead
- De winstgevendheid van de lead
- Het aantal jaar dat een lead bestaat
- Het betaalgedrag van de lead
- De software die de lead wel of niet gebruikt
- De bedrijfsprocessen van de lead
- De organisatiestructuur van de lead
- De beschikbare budgetten van de lead
- De functie en bevoegdheden van de lead
Op basis van leadkwalificatiecriteria kan je de volgende leads onderscheiden:
1) Marketing qualified leads (MQL)
Marketing qualified leads zijn personen of bedrijven die voldoen aan jouw leadkwalificatiecriteria, die interesse tonen in jouw diensten en producten en die een specifieke behoefte hebben c.q. pijn ervaren die jij mogelijk kan oplossen.
2) Sales qualified leads (SQL)
Een sales qualified lead is een persoon of bedrijf die voldoet aan jouw kwalificatiecriteria, die interesse heeft in jouw diensten en producten, die een specifieke behoefte c.q. pijn heeft die jij naar de verwachtingen van de lead kan oplossen.
3) Sales accepted leads (SAL)
Een sales accepted lead is een lead die voldoet aan jouw kwalificatiecriteria, interesse heeft in jouw diensten of producten, die een behoefte c.q. pijn ervaart die jij naar de verwachtingen van de lead kan oplossen en de lead heeft concreet aangegeven dat hij jouw dienst of product binnen korte termijn wil en kan afnemen.
In een tabel ziet de onderverdeling van de MQL, SQL en SAL er zo uit:
| Criteria | MQL | SQL | SAL |
| Is een fit | x | x | x |
| Heeft een pain | x | x | x |
| Heeft interesse | x | x | |
| Kan en wil kopen | x |
Invalshoek 3 – Leads afbakenen naar de wijze waarop deze het best geacquireerd kunnen worden
De derde invalshoek waarmee je leads kan afbakenen, is door de leads onder te verdelen naar de wijze waarop je ze het best kan acquireren. Deze onderverdeling leidt volgens Aaron Ross, de sales expert die deze onderverdeling bedacht heeft, tot de volgende 3 type leads:
1) Seeds
Seeds verwijzen naar zaden. Het veronderstelt dat je eerst moeten zaaien alvorens je de vruchten (leads) kan oogsten. Seeds zijn daarom leads die je via uitstekende klantenservice, hoge kwaliteitsnormen, mond-tot-mondreclame, introducties, netwerkbijeenkomsten en kanalens als PR en SEO genereert. Het grote voordeel van seeds leads is dat ze sneller converteren (hoge conversieratio’s), sneller klant worden (korte sales cycles) en vaak winstgevend zijn. Het nadeel is dat je relatief veel tijd nodig hebt om deze leads te werven. Daarnaast kun je acquisitie campagnes op deze type leads niet schalen. Het betreft relatief kleine aantallen.
2) Nets
Nets verwijzen naar het concept van jagen met vang- c.q. visnetten. Het veronderstelt dat je verschillende netten moet uitzetten om een deel van deze type leads te kunnen werven. Nets leads zijn leads die je werft middels contentmarketing, vormen van betaalde online marketing, email marketing, print, radio en TV. Het voordeel is dat je een groot aantal leads (kwantiteit) kan bereiken en de acquisitie campagnes kan schalen. Het nadeel is dat je een groot aantal leads bereikt die niet binnen jouw ideale klantprofiel vallen waardoor je te maken krijgt met lage conversiepercentages (lage kwaliteit).
3) Spears
Spears verwijzen naar het concept van jagen met speren. Het veronderstelt dat je, op basis van vooraf afgesproken leadkwalificatiecriteria, een specifieke aantal leads werft. De kwaliteit in plaats van kwantiteit van de leads gaat hier voorop. Deze leads acquireer je meestal door de leads persoonlijk en direct te benaderen. Hiervoor kun je accountmanagers, (koude) outbound acquisitie en business development activiteiten inzetten. Het voordeel is dat je zelf kunt bepalen wie je benadert en dat je de conversieratio’s kunt inschatten. Het nadeel is dat deze leads alleen interessant zijn wanneer de gemiddelde orderwaardes en customer lifetime value (CLTV) groot zijn. Deze leads zijn er niet in grote aantallen en dus zijn de campagnes moeilijk te schalen. En omdat er veel persoonlijk contact en persoonlijke verkoop plaatsvindt, kan dit bijdragen aan hoge kosten.
Conclusie
Onthoud dat je leads op 3 verschillende manieren kan afbakenen. Het is niet van belang welke invalshoek je gebruikt zolang je maar met je teamleden duidelijk vaststelt welke invalshoek het beste past bij jouw bedrijf. Alle 3 de invalshoeken hebben met elkaar gemeen dat het klantprofiel (buyer profile) en ijkpersoon (buyer persona) en de daarbij behorende leadkwalificatiecriteria van groot belang zijn. Zorg er dus voor dat je als bedrijf duidelijk hebt wat deze criteria zijn.
