Het is geen geheim dat leads in B2B zelden uit het niets verschijnen. Ze zijn het resultaat van meerdere contactmomenten gedurende de verschillende fases van het koopproces. Je kan hierbij denken aan; onderzoek, interne discussies, vergelijkingen, aarzelingen, meerdere goedkeuringen en nog meer onderzoek.
Maar de meeste van die leads komen naar je toe omdat ze je in de eerste plaats vertrouwen. En een van de beste manieren om dat vertrouwen op te bouwen en jouw bedrijf een belangrijke stem te geven in de niche waarin je actief bent, is je content.
Daarom leggen we in deze gids uit waarom contentmarketing en B2B-leadgeneratie zo goed samengaan en hoe je dit voor jouw merk kunt laten werken.
Wat is B2B-contentmarketing?
B2B-contentmarketing verwijst naar het creëren van nuttige, waardevolle content die andere bedrijven echt helpt. Het kan bijvoorbeeld helpen bij het oplossen van specifieke problemen, het nemen van weloverwogen beslissingen, het realiseren van een doelstelling of taak. Dit kan bijvoorbeeld door het tonen van je eigen ervaring, het aanbieden van duidelijke scenario’s die in het echte leven hebben gewerkt, wetenschappelijk onderzoeken, handleidingen (geschreven of video), enzovoort.
In tegenstelling tot virale of trendy posts, bouwt business-to-business content activa op die groei ondersteunen, zowel die van jou als die van jouw prospects. Contentmarketing in B2B kan het volgende omvatten:
- Diepgaande blogartikelen gericht op branchespecifieke zoekopdrachten,
- Whitepapers, onderzoeken en rapporten,
- Casestudy’s met meetbare resultaten,
- Webinars en discussies met experts,
- Uitgebreide vergelijkingsgidsen,
- E-mailnieuwsbrieven met praktische inzichten,
- Educatieve videocontent,
- Producttutorials geïntegreerd in informatieve artikelen.
HubSpot is een van de meest genoemde voorbeelden van merken die contentmarketing en B2B-leadgeneratie combineren. En dat is niet voor niets. Hun blog publiceert namelijk honderden artikelen over onderwerpen als marketing, verkoopstrategie, SEO en klantenservice.
Veel van die blogposts bevatten ook leadmagnets, zoals sjablonen of rapporten, die hun lezers kunnen downloaden en verder in de funnel kunnen brengen.
Bron: Hubspot
Waarom is contentmarketing belangrijk voor het genereren van leads?
Om één simpele reden: content beïnvloedt elke fase van het besluitvormingsproces van de koper. Wanneer jouw potentiële klanten een probleem proberen te begrijpen, gaan ze op zoek naar informatie.
Goede content beantwoordt hun vragen en positioneert jouw bedrijf als competent en betrouwbaar. Uiteindelijk helpt het om jouw lezers om te zetten in potentiële klanten. Laten we nu eens nader bekijken hoe dit werkt.
Bouw vertrouwen en leiderschap in de sector op
In B2B is het publiek doorgaans rationeler en voorzichtiger. Dat is logisch want besluitvormers zijn voorzichtig omdat fouten erg duur kunnen zijn. En voordat ze zich vastleggen, willen ze bewijs zien van je expertise.
Een goede manier om te beginnen is door te laten zien wat je weet via hoogwaardige content voor leadgeneratie doeleinden. Wanneer je goed onderbouwde artikelen publiceert en dat regelmatig doet, bewijst dat jouw competentie en gaan mensen je als geloofwaardig beschouwen.
Vertrouwen en leiderschap in de sector kunnen niet in één dag worden opgebouwd. Maar met elke post kom je dichter bij dat doel. Vroeg of laat zul je een sneeuwbaleffect teweegbrengen.
Als je bijvoorbeeld aan CRM’s denkt, welke merken komen dan in je op? Waarschijnlijk staat Salesforce ergens in de top 5. Dat komt omdat ze al jaren blogposts plaatsen, brancheverslagen publiceren, webinars organiseren, podcasts verzorgen, nieuwsbrieven versturen en al het andere doen wat B2B-contentmarketing vereist.
Bron: Salesforce
Voorlichting en informatievoorziening
B2B-producten vereisen vaak wat extra uitleg:
- Soms begrijpt de koper het probleem nog niet helemaal.
- In andere gevallen begrijpen ze het probleem wel, maar niet de verschillende mogelijke oplossingen.
- En soms weten ze gewoon niet wie hen kan helpen en of er één tool is die alles kan.
Educatieve content is de beste manier om te helpen. McKinsey publiceert bijvoorbeeld voortdurend uitgebreide brancheverslagen, interviews met CEO’s en economische vooruitzichten.
Bron: McKinsey
Deze content verkoopt niet rechtstreeks adviesdiensten. Toch biedt het waarde en toont het intellectuele diepgang. Waarom werkt het?
- Het spreekt rechtstreeks tot leidinggevenden, hun belangrijkste doelgroep.
- Het pakt bedrijfsproblemen op macroniveau aan.
- Het positioneert McKinsey als strategisch adviseur.
Zo pak je contentmarketing voor B2B aan.
SEO en organisch verkeer
Om organisch verkeer te genereren en succesvol te zijn op het gebied van SEO, heb je content nodig. Je kunt wel oppervlakkige ‘SEO-vriendelijke’ blogposts schrijven, maar die zullen je nauwelijks helpen om hoogwaardige B2B-marketingleads te genereren.
In plaats daarvan kun je je richten op diepgaande contentmarketing en deze tegelijkertijd optimaliseren voor zoekmachines. Op die manier beschik je over een krachtige combinatie, aangezien SEO zelf een geweldig hulpmiddel is voor het genereren van leads.
Wanneer je zich richt op relevante zoekwoorden, trek je de juiste doelgroep aan. En wanneer jouw content echt waardevol en tijdloos is, kan deze jarenlang de juiste doelgroep blijven aantrekken.
Om jouw gepubliceerde artikelen hoog te laten scoren en die organische klikken te genereren, moet je natuurlijk werken aan jouw domeinautoriteit en linkbuilding. Werk hiervoor samen met andere merken, schrijf gastartikelen voor relevante websites en vergaar backlinks met LinksManagement of vergelijkbare platforms.
Lead nurturing en kwalificatie
Lead nurturing vormt de basis van een goede B2B-contentmarketingstrategie. Niet alle bezoekers zijn meteen klaar om te kopen:
- Sommigen lezen eerst een informatief artikel,
- daarna downloaden ze misschien een whitepaper,
- en uiteindelijk nemen ze misschien deel aan een webinar.
Met andere woorden, elke interactie bouwt vertrouwen op. Daarom werkt contentmarketing zo goed om jouw leads op een natuurlijke manier te converteren. Maar het doet ook nog iets anders wat belangrijk is. Het kwalificeert jouw prospects.
Wanneer je de juiste onderwerpen selecteert, trek je precies de mensen aan die je nodig hebt, in plaats van je op iedereen te richten. Later in dit stuk komen we terug over hoe content te selecteren.
Hoe stel je een B2B-contentmarketingstrategie die leads genereert?
Jouw contentstrategie moet gestructureerd en doelgericht zijn. Publiceren zonder plan levert zelden consistente resultaten op, en het werkt niet bij een B2B-publiek.
Bedrijven die contentmarketing serieus nemen, bouwen gestructureerde systemen die zijn ontworpen om het juiste publiek aan te trekken. Maar hoe doen ze dat precies?
Doe onderzoek naar je doelgroep en concurrentie
Als het gaat om doelgroeponderzoek in B2B, moet je heel wat vragen stellen om inzicht te krijgen in:
- Wie neemt de aankoopbeslissing?
- Wie beïnvloedt deze beslissing?
- Welke problemen zijn voor hen urgent?
- Welke taal gebruiken ze om deze problemen te beschrijven?
- Welke bezwaren hebben ze doorgaans?
Ga er niet vanuit dat je eindgebruiker de enige doelgroep is. In B2B zijn er doorgaans meerdere besluitvormers, dus het is een goede gewoonte om content te schrijven die op elk van hen is gericht.
Als je bijvoorbeeld een technische tool levert, wordt de uiteindelijke beslissing misschien niet door een technisch expert genomen. Vrijwel zeker zijn er managers, inkoopteams of leidinggevenden bij de aankoop betrokken.
Je kan daarom niet verwachten dat zij volledig op de hoogte zijn van de technische nuances. Jouw content moet complexe onderwerpen dus begrijpelijk maken.
Voordat je iets schrijft, moet je dus weten wie jouw doelgroep voor dat specifieke artikel is. Het is vaak handig om hiervoor verschillende buyer persona’s te creëren.
Bron: Stratwell
Onderzoek naar concurrenten is net zo belangrijk. Identificeer welke onderwerpen zij behandelen, welke pagina’s verkeer genereren, welke hiaten er bestaan en wat voor soort content zij plaatsen. Het doel is niet om te kopiëren, maar om mogelijkheden voor differentiatie te identificeren.
Kies de juiste onderwerpen
Een ding waar je bewust van moet zijn, is dat de keuze van het onderwerp bepalend is voor de kwaliteit van de leads. Als je op algemene en brede onderwerpen richt en veelvoorkomende zoekopdrachten die iedereen aanspreken, krijg je waarschijnlijk wel websiteverkeer, maar misschien niet de conversies die je wil en verwacht.
Hoewel het een goede SEO-techniek is om te mikken op zoekwoorden met een hoger zoekvolume, moet je toch een stap verder gaan. Vraag daarom jezelf, voordat je kiest welke content je gaat schrijven, het volgende af; trekt dit onderwerp besluitvormers aan uit de niche waarin we actief zijn? Of trekt het eerder toevallige lezers aan?
Bedenk bovendien dat je weliswaar jouw expertise moet tonen, maar dat veel belanghebbenden willen lezen over de zakelijke impact, niet over technische details. Contentmarketing is immers geen technisch schrijven, dus maak er geen gebruikershandleiding van. Over het algemeen liggen goede onderwerpen op het snijvlak van:
- Uitdagingen en problemen van de doelgroep,
- Zoekvraag,
- De sterke en onderscheidende punten van je oplossing,
- En commerciële relevantie.
Creëer content die aansluit bij verschillende fasen van de funnel
B2B-contentmarketing heeft één eenvoudige regel,: je content moet elke fase van het koopproces van de klant bestrijken:
- Top van de trechter (Top of the funnel – ToFu): Op dit moment heb je alleen maar bewustwording en voorlichting nodig. Daarom zijn SEO-blogposts en educatieve gidsen hier geschikt. Het is nog steeds vrij breed en niet al deze leads zullen in aanmerking komen, maar als je de juiste onderwerpen selecteert, zul je zeker relevante prospects aantrekken.
- Midden van de trechter (Middle of the funnel – MoFu): concentreer je hier op alles wat prospects helpt bij de evaluatie van je oplossing (product of dienst); casestudy’s, webinars, vergelijkingen, whitepapers, enzovoort. Je kan laten zien hoe jouw oplossing werkt en hoe je resultaten bereikt.
- Onderkant van de trechter (Bottom of the funnel – BoFu): landingspagina’s, demo’s en freemiums (gratis proefversies) werken het beste in deze fase. Ze ondersteunen de uiteindelijke beslissingen van jouw prospects.
Bron: Ahrefs
Optimaliseer voor SEO en zoekintentie
In contentmarketing gaat SEO veel verder dan alleen het toevoegen van trefwoorden. Als je jouw publiek, concurrentie en onderwerpen die aansluiten bij de zoekintentie al kent, hoef je er alleen maar voor te zorgen dat:
- Technische SEO van je website op orde is (paginasnelheid, beveiliging, indexeerbaarheid, enz.).
- Je website geoptimaliseerd is en een uitstekende gebruikerservaring heeft (navigeren moet eenvoudig en intuïtief zijn).
- De inhoud op je website goed gestructureerd is (gebruik H2’s, H3’s, genummerde lijsten en opsommingstekens).
- Je blogberichten aangevuld worden met relevante afbeeldingen.
- Pagina’s onderling verbonden zijn met interne links.
- De inhoud gepromoot wordt op verschillende platform zoals LinkedIn- en Facebook-bedrijfspagina, gasgtblogdiensten (diensten voor het publiceren van blogs op website van derden), fora, Reddit, Quora, Medium, enz..
Neem tactieken voor het genereren van leads op
Zelfs de beste, meest informatieve educatieve gidsen leveren zelden op zichzelf leads op. Daarom moet je bij het opstellen van een B2B-contentmarketingstrategie specifieke B2B-tactieken voor klantenacquisitie gebruiken. Afhankelijk van het type content en de fase in de funnel kan je het volgende proberen:
Leadmagneten. Dit kunnen brancheverslagen, whitepapers of opnames van webinars zijn. Deze werken vooral goed voor jouw MoFu-content.
Praktijkvoorbeelden en casestudy’s. Elk stukje content moet praktisch zijn. Een van de beste manieren om dat te bereiken is door praktijkvoorbeelden en ervaringen toe te voegen die jouw lezers daadwerkelijk kunnen gebruiken.
Producttutorials. Voor sommige onderwerpen is het zinvol om te laten zien hoe jouw oplossing het besproken probleem verhelpt. De tutorial moet daadwerkelijk aanvoelen als een logisch onderdeel van je content, bijvoorbeeld een helpartikel of informatieve gids. Behandel dus eerst de basisprincipes en stel vervolgens jouw oplossing voor. Hier is bijvoorbeeld hoe Semrush dit doet:
Bron: Semrush
Conclusie
Er bestaat geen wondermiddel waarmee je één keer iets hoeft te doen om vervolgens jarenlang een constante stroom van hoogwaardige B2B-marketingleads krijgt. Het is een voortdurende inspanning. Maar wanneer je geweldige content centraal stelt, kan je na verloop van tijd profiteren van het samengestelde effect.
Elk stuk helpt je om vertrouwen op te bouwen, je publiek te informeren, je SEO te verbeteren en je leads te koesteren. Het resultaat is dat je een ecosysteem creëert waarin potentiële klanten je al kennen. Dus wanneer het tijd is om te verkopen, hoef je het ijs niet meer te breken.
