20 telefoontjes later en je hebt 1 salesmeeting ingepland waarvan je weinig verwachtingen hebt. Je sales pijplijn explodeert maar je haalt je targets niet. De leads die je wilt zitten er gewoon net niet tussen. Herkenbaar? Uit de praktijk blijkt dat 75% van de gegenereerde leads nooit converteert naar betalende klant. Natuurlijk wil je elke week goede leads. Kwalitatieve leads: de leads met de grootste kans om met een beetje massage van je salesteam te converteren naar goed betalende klanten. 46% van de bedrijven vindt het moeilijk om leadkwalificatie toe te passen. In dit artikel lees je daarom hoe je dit aanpakt.
Kortom: het kost sales veel tijd om leads te benaderen en als dit niet de juiste leads zijn levert dit niks op. B2B leadkwalificatie is het proces wat je specificeert op wie je marketingactiviteiten te richten; leert aan welke knoppen te draaien om hem of haar met toegevoegde waarde verder te leiden door de klantreis en je conversieratio uiteindelijk te verhogen. De basis is een gemeenschappelijk begrip van wat een kwalitatieve lead is en verwachtingen tussen je marketing- en salesteam af te stemmen.
Waarom leadkwalificatie?
Voordat we ingaan op wat leadkwalificatie precies is en hoe je dit proces implementeert leggen we je eerst even uit waarom leadkwalificatie zo belangrijk is. Je marketingafdeling wil leads genereren waar je salesmedewerker vervolgens mee aan de slag gaat. Echter is er vaak sprake van een mismatch tussen de leads die marketing aanlevert en de basisverwachtingen of eisen die je sales afdeling heeft, zoals het aangeleverd krijgen van leads met een bepaald budget of die klaar zijn om een aankoop te doen.
B2B marketeers sturen over het algemeen 61% van de leads die zij genereren door aan sales, terwijl slechts 27% van de leads geschikt is om het salesproces in te gaan, blijkt uit onderzoek van MarketingSherpa. Dit is natuurlijk zonde van zowel de tijd en moeite die marketing steekt in het genereren van leads en die sales steekt in het plannen van salesmeeting met leads die niet passen bij hun eisen en verwachtingen. Leadkwalificatie is de oplossing om kwalitatieve leads te genereren en contacteren. Dit dwingt je twee teams tevens om een gezamenlijke definitie te vormen van wat een kwalitatieve lead is.
Leadkwalificatie heeft de volgende voordelen
- In plaats van tijd te steken in leads die toch niet converteren, kunnen je teams zich focussen op de prospects die de grootste kans hebben om te converteren naar klanten.
- Als de focus bij sales ligt op het aantal deals in plaats van kwalitatieve deals, eindig je wellicht met veel korte termijn deals, en laat je de meer lucratieve lange-termijn deals liggen. Met leadkwalificatie focus je op je ideale klanten, die uiteindelijk ook het meest opbrengen.
- Je teams leren dit klantsegment en de bijbehorende klantreis steeds beter kennen, wat zorgt voor een beter salesproces en een betere klantervaring.
- Je teams kunnen een betere voorspelling maken van klantacquisitie (sales forecasting) en accuratere doelen stellen.
Als het kwalificeren van leads goed lukt, is het een win-winsituatie voor iedereen: je lead voelt zich begrepen, heeft vertrouwen in je oplossing. Marketing is tevreden omdat ze mensen kan koppelen die door sales verder geholpen worden met een passende oplossingen. En sales is blij met kwalitatieve leads omdat ze gemakkelijker deals kan sluiten.
Wat is leadkwalificatie?
Leadkwalificatie is het proces waarin je leads filtert om degenen eruit te pikken waarvan de kans het grootst is dat zij je klant worden. Dit doe je door je zowel je leads, als de doelen, uitdagingen en behoeften van hun bedrijf, beter te leren kennen. Het lijkt een beetje op daten: je wilt bekijken of jij en je lead bij elkaar passen: waarom is hij of zij geïnteresseerd? Wat vindt je lead belangrijk? Welke uitdagingen heeft hij of zij? Vervolgens koppel je hier indicatoren aan, bepaalde handelingen waaruit blijkt dat de lead bij je past, zodat je de leads kunt identificeren. Met deze data kun jij leads kwalificeren die het best bij jouw organisatie en jouw ideale klantprofiel passen: je kwalitatieve leads.
Wat zijn kwalitatieve leads?
Maar wat zijn kwalitatieve leads nu eigenlijk? De kwaliteit van leads wordt bepaald door kwalificatie-eisen die je als organisatie opstelt. Denk hierbij aan eisen als koopkracht, budget, behoefte aan jouw aanbod, beslissingsbevoegdheid, etcetera. Gekwalificeerde leads zijn dus voor elke organisatie anders, afhankelijk van je (bedrijfs)doelstellingen, je aanbod, je teamsamenstelling, je salesproces en de markt waar je in fungeert.
Marketing qualified lead
De lead die aan jouw criteria voldoet, een bepaalde behoefte heeft die jij met je product of service kunt oplossen, maar die nog niet klaar is om te kopen, is de lead die verder bewerkt moet worden door je marketing team. Deze lead wordt ook wel MQL genoemd, ofwel Marketing Qualified Lead. De nood is bij de MQL nog niet hoog genoeg om op korte termijn je dienst of product af te nemen. Voor deze leads moet marketing ervoor zorgen dat je top of mind blijft, vertrouwen kweekt en je lead in laat zien wat het belang is van jouw oplossing voor het oplossen van zijn of haar probleem of uitdaging. Dit proces van een band opbouwen met je lead wordt ook wel ‘lead nurturing’ genoemd.
Lead nurturing is erg effectief: lead nurturing e-mails hebben een 10% hoger responspercentage dan losse e-mails. Bedrijven die aan lead nurturing doen generen tot wel 50% meer sales qualified leads voor 33% minder kosten. Ondanks dat een groot deel van de bedrijven het nut ervan inziet, past slechts een derde van de marketeers het actief toe.
Lead kwalificatie is essentieel hier: als je je Marketing Qualified Lead niet goed identificeert en kwalificeert kost dat je tijd, geld en potentieel omzetverlies. Je marketingteam is bezig lead nurturing toe te passen op de verkeerde persoon en/of je salesteam richt zich op een lead die niet klaar is om te kopen. Zonde!
Sales qualified lead
Van de betekenis van marketing qualified leads gaan we naar de SQL, sales qualified leads, betekenis. Wat is een sales qualified lead? Deze lead voldoet aan de criteria om binnen korte termijn je klant te worden en is er klaar voor om benaderd te worden door jouw sales medewerker. Marketing zorgt ervoor dat deze leads in het sales traject terecht komen. Deze leads van marketing naar sales overdragen gebeurt als gevolg van verschillende koopsignalen die hij of zij afgeeft. Denk hierbij aan het aanvragen van een demo, het lezen van een artikel waarin je jouw oplossing met die van de concurrent vergelijkt, een vraag stellen of een offerte opvragen.
Het verkrijgen van deze leads is voor sales van groot belang, omdat dit de closing ratio van de afdeling en de winstgevendheid van je bedrijf op termijn bepaalt. Nu rest echter nog de vraag: hoe zet je leadkwalificatie concreet in om je B2B marketing en sales processen efficiënter in te richten?
Hoe zet ik leadkwalificatie in voor mijn B2B marketing en sales?
Het leadkwalificatie proces baseer je op leadkwalificatie hiërarchie, modellen en vragen.
Leadkwalificatie hierarchie
Om leads te kunnen kwalificeren is het belangrijk een framework (kader) in te stellen als basis om te toetsen welke lead hoogstwaarschijnlijk wel of geen klant wordt. Kwalificeren gebeurt altijd op een van de drie niveaus van de kwalificatie hiërarchie.
- Niveau van de organisatie: past de B2B-lead binnen je target industrie en bij je buyer persona’s?
- Niveau van de opportuniteit: heeft je lead een specifieke behoefte of uitdaging waar jouw aanbod geschikt voor is?
- Niveau van de stakeholder: is je lead inderdaad degene die de koopbeslissing maakt?
Wanneer een lead ‘slaagt’ voor deze 3 niveaus, dan kun je met deze lead verder een band opbouwen. Indien je lead niet voor het laatste niveau slaagt, diskwalificeer dan deze persoon. Je lead heeft niet voldoende invloed binnen het bedrijf om een deal met je te sluiten. Voor een salesmedewerker is tijd het allerbelangrijkste en het is zonde deze tijd te spenderen aan iemand die niet gaat kopen.
Leadkwalificatie modellen
Binnen deze niveaus bestaan verschillende leadkwalificatie modellen die je kunt inzetten met ieder zijn voor- en nadelen.
Hoewel elke deal uniek is, hebben alle deals gemeenschappelijke karakteristieken. Met een leadkwalificatie model kun je deze karakteristieken abstraheren tot algemene kenmerken. Dit doe je door de juiste kwalificatie vragen te stellen, passend bij elk onderdeel uit het model. De meest voorkomende modellen zijn:
- BANT: Budget, Authority, Need, Timeline
- ANUM: Authority, Need, Urgency, Money
- MEDDIC: Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion
- CHAMP: Challenges, Authority, Money, Prioritization
- GPCT: Goals, Plans, Challenges, Timeline
- FAINT: Funds, Authority, Interest, Need, Timing
Het strekt voor dit blogartikel te ver om op elk individueel model in te gaan, kunnen we wel zeggen dat elk model net een andere invalshoek heeft. Lees hiervoor dit blogartikel van HubSpot waar een aantal in uitgelegd wordt. Welke je ook kiest, het belangrijkste is dat je de juiste, gestructureerde kwalificatie vragen stelt om je lead te kunnen kwalificeren.
Kwalificatie vragen stellen
Door middel van kwalificatie vragen kan je salesmedewerker bepalen of je lead past bij je ideale klantprofiel. Elke vraag moet gaan over een criterium waarop je beoordeelt of de lead bij je organisatie past, een behoefte heeft waarin je kunt voorzien en of hij of zij inderdaad (op korte termijn) zal beslissen te kopen. Om dit te illustreren lees je hieronder welke je kwalificatievragen kunt opstellen binnen een model.
Bij het BANT model kun je de volgende vragen stellen:
- Budget: Deel je je budget met andere afdelingen?
- Authority: Moeten we anderen betrekken in ons gesprek?
- Need: Wat is je grootste frustratie binnen je baan op dit moment?
- Timeline: Heb je op dit moment plannen om dit probleem aan te pakken?
Afhankelijk van je eigen organisatie stel je deze vragen op. Deze hoef je niet direct te stellen, maar kun je ook achterhalen door bepaalde triggers op je website in te stellen. Denk hierbij aan het aanvragen van een offerte, het opgeven van de functie in het contactformulier, het aanvinken van een werk frustratie voor het downloaden van een whitepaper, het bezoeken van je tarievenpagina, etcetera. Deze handelingen kunnen er bijvoorbeeld op wijzen dat je lead past bij jouw organisatie, een probleem heeft waar jij de oplossing voor hebt en beslissingsbevoegd is om de aankoop te doen. Is het antwoord op elke vraag positief, dan heb je te maken met een kwalitatieve lead.
Stappenplan leadkwalificatie
Bovenstaande frameworks gaan we nu toepassen in het stappenplan om leads te kwalificeren. Voor onderstaande stappen is belangrijk dat marketing en sales goed samenwerken. Leadkwalificatie is namelijk pas effectief als deze twee departementen goed samenwerken. Echter: 26% van de B2B marketeers vindt het een uitdaging om samen te werken aan een gestructureerde benadering van leads.
Stap 1: Customer journey van de ideale klant in kaart brengen
Marketing en sales brengen de buyer’s journey in kaart. De twee teams onderzoeken waar gesloten deals overeenkomsten vertonen: welke leads hebben tot offertes geleid en wat hebben zij gemeenschappelijk? Via welke kanalen en content kwamen deze leads binnen? Hoe lang hebben zij over het salesproces gedaan? Met deze informatie kun je een marketing en sales funnel opstellen. Je onderscheidt je alleen al door deze handeling van vele concurrenten: 68% van de B2B-organisaties stelt namelijk geen funnel op, ondanks dat het de basis is van goede acquisitie en opvolging.
Stap 2: Criteria vaststellen om te kunnen kwalificeren
Marketing en sales zitten samen om criteria op te stellen binnen de buyer’s journey om succes te meten. Dit wordt een soort checklist om een kwalitatieve lead te kunnen identificeren op basis van gedrag. De kwaliteit van de lead is gebaseerd op de gemeenschappelijke kenmerken van de ideale klant die je in de vorige stap hebt geïdentificeerd. Je maakt deze nu meetbaar door jezelf af te vragen: welke acties laten zien dat iemand echt interesse heeft of klaar is om kopen? Deze metrics kunnen bestaan uit aantal downloads van je site, het bezoeken van specifieke pagina’s, het openen van een nieuwsbrief of interactie op sociale media. Je website bezoeken is niet genoeg, aangezien slechts 4% van je websitebezoekers bereid is te kopen.
Stap 3: Triggers en automation
Met automation software kun je triggers instellen wanneer een lead aan de bovenstaande criteria voldoet. Hij of zij voert bepaalde handelingen uit, zoals het downloaden van een whitepaper, waardoor marketing automation software bepaalde reacties in gang zet: het inschrijven van de lead aan een lead nurturing e-mail drip campagne bijvoorbeeld. Zo kan de lead genurtured worden tot deze klaar is om te kopen. Organisaties die marketing software gebruiken zien een verhoging van 451% in het aantal gekwalificeerde leads. Daarnaast zegt 77% van van de marketeers die automation software gebruiken meer leads in klanten te converteren.
Stap 4: SLA afspreken
Om sales de juiste B2B-leads door te spelen moeten marketing en sales een goede afspraak maken. Vaak gebeurt het namelijk dat sales marketing verwijt niet de goede leads aan te leveren en andersom wijst marketing met de vingers naar sales, omdat zij niet goed en snel genoeg de aangeleverde leads contacteren. De oplossing voor een goede samenwerking richting dezelfde doelen is het samen opstellen van een Service Level Agreement (SLA). Hierin staat hoeveel leads marketing maandelijks aan sales levert en sales hoeveel leads gecontacteerd worden binnen een bepaald tijdsframe. Dit stellen jullie op op basis van de gemiddelde conversieratio van lead naar prospect en van prospect naar klant en de gemiddelde waarde van een verkoop. Jullie kunnen op basis van data de kwalificatie eisen steeds beter bijstellen om tot een betere SLA te komen.
Hoe starten met leadkwalificatie?
Kortom: het kost sales veel tijd om leads te benaderen en als dit niet de juiste leads zijn levert dit niks op. B2B leadkwalificatie is het proces wat je specificeert op wie je marketingactiviteiten te richten; leert aan welke knoppen te draaien om hem of haar met toegevoegde waarde verder te leiden door de klantreis en je conversieratio uiteindelijk te verhogen. De basis is een gemeenschappelijk begrip van wat een kwalitatieve lead is en verwachtingen tussen je marketing- en salesteam af te stemmen. Door vervolgens lead nurturing toe te passen genereer je 50% meer leads die klaar zijn om te kopen.
Wil je een ondersteuning bij het implementeren van leadkwalificatie in jouw organisatie of wil je je huidige proces evalueren en verbeteren? Wil je je kwalificatiecriteria raffineren? Uptimizers is hierin gespecialiseerd en helpt je graag verder. Neem vrijblijvend contact met ons op om te zien wat we voor je kunnen betekenen om je sales pijplijn (weer) vol gekwalificeerde leads te krijgen!
Note
De afbeeldingen die we in dit artikel gebruikt hebben, zijn door ons zelf gemaakt en komen van de afbeeldingen banken Freepik.
